Google uudisti Euroopan hakutuloksia DMA-sakon jälkeen

Google on ottanut EU:ssa käyttöön hakutulosmallin, jossa sen omat ostos-, hotelli-, liikenne- ja urheilupalvelut eivät saa aiempaa etusijaa. Muutos liittyy EU:n digimarkkinasäädökseen eli DMA:han (Digital Markets Act), joka kieltää suuria alustayhtiöitä suosimasta omia palvelujaan hakutuloksissa. 36

Euroopan komissio määräsi Googlelle 23.7.2026 tästä rikkomuksesta 460 miljoonan euron sakon. Samassa yhteydessä Google Playn niin sanotuista ohjausrajoituksista määrättiin 430 miljoonan euron sakko, joten päätösten yhteissumma oli 890 miljoonaa euroa. 12

Mitä hakusivulla muuttuu?

Kaupallisissa hauissa Google nostaa näkyvästi esiin yhden erikoistuneen hakupalvelun, esimerkiksi hintavertailijan. Sen jälkeen sivulla esitetään kaksi muuta vastaavaa palvelua suppeammilla tiedoilla. Alempana olevaan karuselliin voidaan listata hotelleja, lentoyhtiöitä ja ravintoloita, mutta siitä puuttuu esimerkiksi reaaliaikaisia hintatietoja. 12

Ajatus on katkaista asetelma, jossa Google kokoaa ja korostaa omia vertikaalisia palvelujaan samalla, kun kilpailevat palvelut jäävät vähemmälle näkyvyydelle. Komission mukaan DMA:n 6 artiklan 5 kohta kieltää tällaisen oman palvelun suosimisen ja pyrkii tekemään verkkohaun markkinasta kilpailullisemman. 23

Kenelle muutos voi olla hyvä – ja kenelle hankala?

Vertailupalveluille näkyvä sijoittelu on arvokasta. Se voi lisätä liikennettä esimerkiksi hinta- ja matkavertailusivustoille, mikä on linjassa DMA:n tavoitteen kanssa: käyttäjien pitäisi voida löytää kilpailevia palveluja ilman, että portinvartija-asemassa oleva alusta nostaa automaattisesti omaa tarjontaansa niiden edelle. 26

Käyttäjälle vaikutus ei ole yhtä yksiselitteinen. Google väittää, että koottujen reaaliaikaisten hintojen ja suoraan varattavien listauksien vähentyminen tekee vertailusta ja varaamisesta työläämpää. Yhtiö kertoo testiensä osoittaneen suurta tyytymättömyyttä, mutta kyse on Googlen omasta arviosta eikä riippumattomasti julkaistusta mittauksesta. 12

Hotellit, lentoyhtiöt, ravintolat ja muut paikalliset yritykset voivat Googlen mukaan menettää maksutonta suoraa liikennettä, jos asiakas ohjautuu aiempaa useammin välittäjäpalvelun kautta. Se voi lisätä asiakashankinnan kustannuksia esimerkiksi välityspalkkioiden muodossa. Google on aiempien DMA-muutosten yhteydessä arvioinut suoran, maksuttoman varausliikenteen laskeneen 30 prosenttia, mutta myös tämä on yhtiön itsensä esittämä luku eikä riippumattomasti vahvistettu tulos. 2

Miksi Google puhuu suurimmasta laatutason laskusta 29 vuoteen?

Google kuvaa muutosta poikkeuksellisen heikennykseksi hakukokemukseen, koska yhdelle sivulle kootaan aiempaa vähemmän hinta-, saatavuus- ja varauskelpoisia tietoja. Yhtiön näkökulmasta käyttäjän täytyy tehdä enemmän klikkauksia ja kulkea useammin vertailupalvelun kautta.

Komission lähtökohta on päinvastainen: juuri se, että Google pystyi yhdistämään omat palvelunsa näkyvästi hakutuloksiin, oli kilpailun kannalta ongelma. Siksi kyse ei ole vain hakusivun käytettävyydestä, vaan siitä, mitä "laatu" tarkoittaa. Google korostaa helppoutta ja yritysten suoria asiakassuhteita; sääntelijä painottaa tasapuolista kohtelua ja kilpailijoiden pääsyä markkinalle. 23

Mitä tapahtuu, jos komissio ei hyväksy ratkaisua?

Googlelle annettiin 60 päivää aikaa lopettaa rikkomus. Uudistus on yhtiön ehdottama tapa noudattaa sääntöjä, ei automaattisesti komission lopullisesti hyväksymä ratkaisu. Jos komissio katsoo muutokset riittämättömiksi, DMA sallii enintään 10 prosentin sakon yrityksen maailmanlaajuisesta vuotuisesta liikevaihdosta. Toistuvissa rikkomuksissa enimmäistaso on 20 prosenttia. Lisäksi voidaan määrätä enintään 5 prosenttiin keskimääräisestä päivittäisestä maailmanlaajuisesta liikevaihdosta yltäviä uhkasakkoja. Järjestelmällisissä rikkomuksissa komissio voi harkita myös toiminnallisia tai rakenteellisia korjaustoimia. 4

Kiista ei siis ratkea pelkästään sillä, miltä uusi hakusivu näyttää. Ratkaisevaa on, katsoiko komissio Googlen todella poistaneen omien palvelujensa etuoikeuden – vai pitääkö yhtiön rakentaa EU-hakunsa jälleen uudelleen.