Google muuttaa hakutulosten valvontaa Euroopassa – sama sivu voi näkyä eri tavoin eri maissa

Google muuttaa site reputation abuse -käytännön soveltamista Euroopan talousalueella (ETA) 30. elokuuta 2026. Tämän jälkeen Google ei enää anna kyseiseen käytäntöön perustuvien manuaalisten toimenpiteiden heikentää ETA-alueen käyttäjille näytettäviä hakutuloksia. Käytäntö itsessään ei kuitenkaan poistu, vaan sen soveltaminen jatkuu ETA-alueen ulkopuolella. 1

Seurauksena on kaksijakoinen hakujärjestelmä: sama kustantajan verkkotunnuksella julkaistu sisältö voi joutua manuaalisen alennuksen kohteeksi muualla maailmassa, mutta näkyä ilman tätä erityistä alennusta Euroopan käyttäjille. Ratkaisun taustalla on Euroopan komission digimarkkinasäädöksen (DMA) nojalla tekemä tutkinta sekä kustantajien huoli siitä, että Googlen roskapostisääntö osuu myös laillisiin kaupallisiin yhteistyöjärjestelyihin.

Mitä muuttuu 30. elokuuta?

Muutos koskee kaikkia Euroopan talousalueen hakukäyttäjiä. ETA muodostuu EU:n 27 jäsenmaasta sekä Islannista, Liechtensteinista ja Norjasta. 4

Google ei poista site reputation abuse -käytäntöä. Sen sijaan käytäntöön perustuvat manuaaliset toimenpiteet eivät enää vaikuta ETA-alueen käyttäjille näytettäviin hakutuloksiin. ETA-alueen ulkopuolella käytäntö ja siihen liittyvät manuaaliset alennukset säilyvät Googlen mukaan ennallaan. 14

Manuaalinen toimenpide tarkoittaa Googlen tekemää täytäntöönpanoratkaisua tilanteessa, jossa sivuston tai sen osan katsotaan rikkovan roskapostikäytäntöä. Eurooppalaisessa muutoksessa ei siis todeta, että kyseinen toimintatapa olisi yleisesti hyväksyttävä. Muutos koskee sitä, miten tietty rangaistus vaikuttaa käyttäjiin tietyllä maantieteellisellä alueella.

Mitä ”parasite SEO” tarkoittaa?

Parasite SEO on alan yleinen nimitys toimintatavalle, jossa ulkopuolista sisältöä julkaistaan tunnetulla verkkosivustolla ennen kaikkea siksi, että sisältö voisi hyödyntää sivuston valmiiksi rakentuneita hakusignaalien ja maineen tuomia etuja. Googlen määritelmän mukaan tavoitteena on saada sisältö sijoittumaan paremmin kuin se sijoittuisi omalla verkkotunnuksellaan. 12

Käytännössä kyse voi olla esimerkiksi kuponkisivuista, tuotevertailuista, vedonlyöntisisällöstä, lainatarjouksista tai kumppanuusmarkkinoinnista, joita julkaistaan luotetulla media- tai kustannussivustolla. Käytäntö voi koskea kaupallista sisältöä tai ulkopuolisen kumppanin tuottamia sivuja. 1

Googlen mukaan ongelma ei ole automaattisesti jokainen ulkopuolisen kirjoittama artikkeli. Kohteena on tilanne, jossa isäntäsivuston auktoriteettia käytetään keinotekoisena sijoitusetuna. Google on perustellut sääntöä pyrkimyksellä estää harhaanjohtavaa tai heikkolaatuista sisältöä saamasta etulyöntiasemaa hakutuloksissa. 113

Miksi kustantajat pitivät käytäntöä epäoikeudenmukaisena?

Kustantajien mukaan Google ei aina erottanut manipuloivia hakukoneoptimointijärjestelyjä laillisista kaupallisista kumppanuuksista, sponsoroiduista osioista ja toimituksellisesti hallinnoidusta kumppanisisällöstä. Tällaiset järjestelyt voivat olla mediaorganisaatioille tavanomainen tulonlähde.

Jos seurauksena on koko sivuston tai merkittävän osan näkyvyyden heikkeneminen, vaikutus voi ulottua liikenteeseen, mainosmyyntiin ja kaupalliseen tavoittavuuteen silloinkin, kun sisältö on merkitty, hyödyllistä tai toimituksen valvomaa. 21012

Kiista ei siten ollut vain tekninen SEO-erimielisyys. Kustantajien huoli liittyi siihen, että hallitsevan hakualustan sääntö voisi vaikuttaa siihen, miten yritykset ja mediaorganisaatiot saavat hakuliikennettä ja kilpailevat näkyvyydestä. Euroopan komissio tutki, ovatko Googlen käytännöt DMA:n mukaisia erityisesti siltä osin kuin säädös edellyttää yrityskäyttäjille oikeudenmukaisia, kohtuullisia ja syrjimättömiä hakupalvelun käyttö- ja sijoittumisehtoja. 14

Google on torjunut arvostelun. Yhtiön mukaan tutkinta voi heikentää suojauksia roskapostia ja huijauksia vastaan. Googlen perusnäkemys on, ettei sivuston pitäisi voida ostaa näkyvyyttä tai käyttää harhaanjohtavia keinoja parantaakseen sijoitustaan. 13

Miten DMA-tutkinta vaikutti päätökseen?

Euroopan komission tutkinta loi välittömän sääntelypaineen. Google tarjoutui muuttamaan käytännön soveltamista Euroopassa vastatakseen komission huoliin ja pienentääkseen DMA:n vastaisen päätöksen ja mahdollisen sakon riskiä. 2

DMA-rikkomuksesta voidaan määrätä sakko, joka on enimmillään 10 prosenttia yrityksen maailmanlaajuisesta vuotuisesta liikevaihdosta. 58 Tämä ei tarkoita, että Googlelle olisi määrätty tästä käytännöstä 10 prosentin sakko tai että sellainen sakko olisi väistämätön. Se auttaa kuitenkin ymmärtämään, miksi alueellisesti rajattu muutos voi olla Googlelle järkevä riskienhallinta- tai sovintoratkaisu tutkinnan ollessa kesken.

Komission on vielä arvioitava, riittääkö manuaalisten alennusten lopettaminen poistamaan sen esiin nostamat ongelmat. Kustantajat voivat väittää, että muut sijoitusjärjestelmät tai valvontamekanismit tuottavat samanlaisen vaikutuksen. Google puolestaan pitää taustalla olevaa roskapostin vastaista periaatetta perusteltuna. Nykyiset tiedot eivät osoita, että muutos automaattisesti päättäisi tutkinnan. 12

Miten muutos liittyy Googlen muihin EU-sakkoihin?

Site reputation abuse -kiista on eri asia kuin Alphabetille heinäkuussa 2026 määrätty 890 miljoonan euron DMA-sakko. Tämä sakko liittyi kahteen muuhun kysymykseen: Googlen omien palvelujen suosimiseen hakupalvelussa sekä rajoituksiin, jotka koskivat Google Playn käyttäjien ohjaamista vaihtoehtoisiin ostokanaviin. Euroopan komissio jakoi seuraamuksen 460 miljoonan ja 430 miljoonan euron sakkoihin.

Kyse on myös eri tapauksesta kuin lopullisesti vahvistetusta noin 4,1 miljardin euron Android-kilpailuoikeussakosta. Euroopan unionin tuomioistuin vahvisti seuraamuksen asiassa, jossa Googlea syytettiin määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä Androidiin liittyvillä sopimuksilla sekä Google-palvelujen suosimisella ja esiasennuksilla. Tapaus alkoi ennen DMA:ta, eikä kyseessä ole DMA-sakko.

Nämä ratkaisut eivät todista, että site reputation abuse -käytäntö olisi rikkonut EU-lainsäädäntöä. Ne kuitenkin kuvaavat Googlen viimeaikaisen sääntely- ja oikeudellisen riskin mittakaavaa Euroopassa. Tässä ympäristössä ETA-alueelle rajattu myönnytys voi vähentää uuden merkittävän seuraamuksen riskiä.

Millainen kaksijakoinen järjestelmä syntyy?

1. elokuuta alkaen samaa verkkosivustoa voidaan kohdella eri tavoin riippuen hakijan sijainnista:

• ETA-alueen käyttäjät: site reputation abuse -käytännön manuaalinen toimenpide ei vaikuta heille näytettäviin tuloksiin.
• ETA-alueen ulkopuoliset käyttäjät: manuaalinen toimenpide voi edelleen heikentää asiaankuuluvien sivujen tai sivusto-osioiden näkyvyyttä.
• Kumppanisisältöä julkaisevat kustantajat: osa tunnetulla media- tai uutisdomeenilla julkaistusta sisällöstä voi näkyä Euroopassa paremmin kuin Yhdysvalloissa, Isossa-Britanniassa tai muilla ETA-alueen ulkopuolisilla markkinoilla. 4

Muutos ei takaa, että jokainen sponsoroitu tai kolmannen osapuolen tuottama sivu nousee hakutuloksissa. Se poistaa ETA-alueen käyttäjiltä nimenomaan tämän tietyn manuaalisen alennuksen vaikutuksen. Muut Googlen sijoitus- ja roskapostijärjestelmät voivat edelleen vaikuttaa näkyvyyteen.

Kustantajille muutos tuo uuden alueellisen seuranta- ja vaatimustenmukaisuuden haasteen. Hakuliikennettä ei ehkä voi enää verrata suoraan maiden välillä, koska sama manuaalinen toimenpide voi vaikuttaa näkyvyyteen yhdellä markkinalla mutta ei toisella. Käyttäjien näkökulmasta vastakkain ovat mahdollisuus vähentää laillisen kustantajasisällön perusteetonta tukahduttamista ja Googlen tarjoamat roskapostisuojat.

Johtopäätös

Googlen 30. elokuuta voimaan tuleva ratkaisu on alueellinen keskeytys manuaalisten site reputation abuse -alennusten vaikutukseen, ei käytännön maailmanlaajuinen kumoaminen. Muutos koskee EU:n 27 jäsenmaata, Islantia, Liechtensteinia ja Norjaa, kun taas täytäntöönpano jatkuu ETA-alueen ulkopuolella. 14

Ratkaisu heijastaa Euroopan komission DMA-tutkinnan aiheuttamaa painetta ja mahdollisen merkittävän sakon riskiä. Se ei kuitenkaan ratkaise peruskysymystä siitä, missä laillinen kustantajan tulonhankinta päättyy ja parasite SEO alkaa.

Tarkimmin muutosta voi kuvata sääntelymyönnytykseksi, joka luo Eurooppaan ja muualle maailmaan erilaiset hakunäkyvyyden valvontasäännöt. Vasta komission arvio kertoo, pidetäänkö tätä riittävänä vastauksena tutkinnan huoliin.