Miksi Adidaksen osake romahti ennätysmyynnistä huolimatta?

Ennätysmyynti ei muuttunut odotetuksi tulokseksi

Adidaksen valuuttaneutraali liikevaihto kasvoi toisella neljänneksellä 14 % ja nousi ennätykselliseen 6,74 miljardiin euroon . Kysyntää riitti erityisesti juoksu- ja jalkapallotuotteille, retrohenkisille Originals-vaatteille sekä MM-kisoihin liittyville tuotteille.

Liikevoitto kasvoi kuitenkin vain 5 % vuodentakaisesta ja jäi 574 miljoonaan euroon. Analyytikot olivat odottaneet noin 616 miljoonan euron liikevoittoa, joten toteuma jäi noin 8 % ennusteista . Sijoittajien kannalta ongelma oli selvä: myynti kasvoi nopeasti, mutta voitto ei seurannut mukana .

Markkinointiin kului yli miljardi dollaria

Suurin syy katteiden heikkenemiseen oli markkinointipanostusten voimakas kasvu. Adidas käytti toisella neljänneksellä markkinointiin 212 miljoonaa euroa enemmän kuin vuotta aiemmin, mikä merkitsi 30 prosentin kasvua. Lisäkulut liittyivät suurelta osin jalkapallon MM-kisojen kampanjoihin ja tapahtumiin .

Yhteensä neljänneksen markkinointilasku oli noin 924 miljoonaa euroa eli lähteiden dollarimuunnoksella yli miljardi dollaria . Panostus näkyi myynnissä: Adidas kertoi myyneensä MM-kisapaitoja nelinkertaisen määrän alkuperäiseen ennusteeseensa verrattuna . Samalla markkinointi söi kuitenkin suuren osan lisämyynnin tuomasta hyödystä, joten tulos parani paljon odotettua vähemmän .

Ennallaan pysynyt tulosohjeistus oli sijoittajille pettymys

Adidas nosti koko vuoden myyntinäkymäänsä ja odottaa nyt valuuttaneutraalin liikevaihdon kasvavan 9–10 %. Aiempi ohjeistus puhui korkeiden yksinumeroisten lukujen kasvusta .

Liikevoitto-ohjeistus sen sijaan pysyi ennallaan noin 2,3 miljardissa eurossa . Sijoittajat olivat toivoneet, että vahva myynti johtaisi myös tulosennusteen nostamiseen. Kun näin ei tapahtunut, markkinat tulkitsivat tilanteen viestiksi siitä, ettei kasvanut liikevaihto muutu lähiaikoina paremmaksi kannattavuudeksi .

Reutersin siteeraaman analyytikkoarvion mukaan neljännes oli absoluuttisesti mitattuna hyvä, mutta korkeisiin odotuksiin nähden pettymys . Osakemarkkinoilla juuri odotusten ja toteuman välinen ero ratkaisee usein enemmän kuin se, kasvoiko tulos nimellisesti.

Talousjohtajan lähtö lisäsi epävarmuutta

Markkinareaktiota voimistutti myös pitkään yhtiössä toimineen talousjohtajan Harm Ohlmeyerin ilmoitus, ettei hän uusi sopimustaan. Ohlmeyer on työskennellyt Adidaksella lähes 30 vuotta .

Adidas nimesi seuraajan, mutta talousjohdon vaihdos osui ajankohtaan, jolloin sijoittajat arvioivat yhtiön markkinointipanostusten tuottoa ja kannattavuuden kehitystä. Analyytikoiden mukaan kurssilaskuun vaikutti yhdessä sekä tulospettymys että Ohlmeyerin lähtöön liittyvä epävarmuus .

Mitä romahdus kertoo Adidasista?

Osake putosi alle 150 euron ja oli noin 10 % laskussa vuoden alusta . Tapaus on esimerkki sijoittajien tutusta ongelmasta: ennätysmyynti ei yksin riitä, jos myynnin hankkiminen maksaa odotettua enemmän.

MM-kisat olivat Adidasille kaupallisesti menestys, jos mittareina käytetään näkyvyyttä ja tuotteiden kappalemyyntiä. Sijoittajille menestyksen hinta näytti kuitenkin liian korkealta. Kun katteet heikkenivät eikä koko vuoden tulostavoitetta nostettu, hyvä myyntiuutinen kääntyi osakemarkkinoilla rajuksi pettymykseksi.