Vähittäiskauppiaat haluavat tekoälyllä luoduille mainoksille vapautuksen EU:n merkintäsäännöistä

Euroopan vähittäiskauppajärjestö Eurocommerce on lähettänyt EU:n teknologiajohtaja Henna Virkkuselle kirjeen, jossa se vaatii, että tekoälyllä luodut mainokset vapautetaan EU:n tekoälyasetuksen 50. artiklan mukaisista deepfake-merkintävelvoitteista . Järjestön jäseniin kuuluvat muun muassa Amazon, H&M, Inditex ja Ikea . Pyyntö tulee vain viikkoja ennen asetuksen elokuun 2. päivän määräaikaa .

Pyynnön keskeiset yksityiskohdat

• Kuka: Eurocommerce, Euroopan johtava vähittäiskauppajärjestö, joka edustaa suuria kansainvälisiä jälleenmyyjiä .
• Vastaanottaja: Kirje on osoitettu EU:n teknologiajohtaja Henna Virkkuselle .
• Ajoitus: Kirje lähetettiin torstaina 18. kesäkuuta 2026, ja uutistoimisto Reuters näki sen perjantaina 19. kesäkuuta 2026 .
• Keskeinen vaatimus: Eurocommerce hakee täydellistä vapautusta tekoälymainoksille deepfake-merkintäsäännöistä .

Eurocommercen perustelut

• Tarkoituksen eronteko: Eurocommercen pääjohtaja Christel Delberghe väittää, ettei tekoälyllä luotuja mainoksia, joita "ei ole tarkoitettu harhauttamaan käyttäjiä", tulisi pitää "deepfakeina" .
• Harmittomat käyttötapaukset: Kirjeessä mainitaan esimerkkejä, joiden tulisi olla vapautettuja, kuten "olohuoneen kuvan luominen sohvan esittelemiseksi tai tuotekuvien parantelu esittelytarkoituksiin" .
• Ei harhautusriskiä: Järjestön mukaan kaupallista mainontaa, jonka tavoitteena on aito tuotteen edistäminen, ei tulisi kohdella samalla tavalla kuin harhauttavia deepfakeja .

Sääntelytausta: 50. artikla

• Mitä 50. artikla vaatii: EU:n tekoälyasetus edellyttää, että tekoälyn tuottama tai muokkaama kuva-, video- tai äänisisältö, joka on deepfake, on merkittävä selvästi keinotekoisesti tuotetuksi tai manipuloiduksi . Sisällöissä on oltava sekä ihmisen luettavissa olevat että koneellisesti luettavat merkinnät .
• Määräaika: 2. elokuuta 2026 on läpinäkyvyysvelvoitteiden täytäntöönpanopäivä .
• Komission luonnosohjeet: Toukokuun 8. päivänä 2026 julkaistut luonnosohjeet tulkitsevat sääntöjä laajasti: deepfake-merkintävelvoite koskee sisältöä riippumatta siitä, onko sen tuottajan tarkoituksena harhauttaa . Harhauttamistarkoituksen puuttuminen ei poista merkintävelvoitetta .
• Olemassa olevat kapeat poikkeukset: 50. artiklan 4. kohta sallii poikkeuksia ilmeisen taiteellisille, luoville, satiirisille tai fiktiivisille sisällöille, mutta niissäkin on silti oltava merkintä, joka ei kuitenkaan saa haitata teoksen esittämistä tai nauttimista .

Keskeiset jännitteet ja huolenaiheet

• Tarkoitus vs. vaikutus: Komission luonnosohjeet toteavat nimenomaisesti, että arviointi ei riipu sisällön tuottajan tarkoituksesta, mikä on suoraan ristiriidassa Eurocommercen kannan kanssa .
• Laaja deepfake-määritelmä: Ohjeet tulkitsevat deepfake-käsitettä laajasti – realistisia mutta kuvitteellisia ihmisiä, esineitä tai kohtauksia kuvaava sisältö voi olla deepfake, vaikka tunnistettavaa oikeudenhaltijaa ei olisikaan .
• Vaatimusten taakka: 50. artikla velvoittaa sisällön tuottajat (mainostajat, ei pelkästään tekoälytyökalujen tarjoajat) varmistamaan läpinäkyvän merkinnän, ja sakot voivat olla jopa 15 miljoonaa euroa tai 3 prosenttia maailmanlaajuisesta liikevaihdosta .
• Sääntelyaukko: Kuluttaja- ja läpinäkyvyysjärjestöt saattavat väittää, että mainosten vapauttaminen loisi porsaanreiän, sillä tekoälyllä luodut tuotekuvat voivat harhauttaa kuluttajia, vaikka ne eivät olisikaan tarkoitettu "deepfakeiksi" .