YouTube tarjoaa miljoonia pitääkseen suositut sisällöntuottajat poissa Netflixistä

Muutos on huomattava vielä heinäkuun tilanteeseen verrattuna. Tuolloin YouTuben kerrottiin vasta pohtivan vastaustaan Netflixin sisällöntuottajavalloitukseen ja vaikuttavan julkisuudessa melko huolettomalta. Elokuussa strategia oli raporttien mukaan siirtynyt suoriin taloudellisiin kannustimiin.

Netflix rakentaa sisältöä kahdella raiteella

Netflix ei ole käyttänyt kaikissa sopimuksissa samaa kaavaa. Alkuvaiheen järjestelyt ovat keskittyneet olemassa olevien ohjelmien lisensointiin niin, että sisällöntuottajat voivat jatkaa julkaisemista YouTubessa. Näin Netflix saa palveluunsa valmiiksi tunnettuja ohjelmia ilman, että tekijöiden tarvitsee heti sulkea sitä kanavaa, jonka avulla yleisö on alun perin rakennettu.

Netflixin kasvavaan sisällöntuottajavalikoimaan on raportoitu kuuluvan muun muassa:

• Ms. Rachel ja Mark Rober, joiden Netflix-järjestelyt eivät ole edellyttäneet ohjelmien poistamista YouTubesta.
• The Sidemen, Rhett & Linkin Mythical, Nick DiGiovanni ja Alan Chikin Chow, joiden kanssa Netflixin kerrotaan solmineen sisältösopimuksia.
• Stokes Twins, joiden olemassa olevista YouTube-videoista koottu arkisto on tuotu Netflixiin, vaikka videot ovat edelleen saatavilla myös YouTubessa. Kaksoset kehittävät lisäksi Netflixille pitkää sarjaa, jonka on suunniteltu ilmestyvän vuonna 2027. Hankkeen yksityiskohtia ei ole julkistettu.

Osa sopimuksista perustuu samanaikaiseen julkaisuun. Mythicalin on esimerkiksi raportoitu tuovan useita viikoittaisia jaksoja ohjelmista Good Mythical Morning, Mythical Kitchen ja Last Meals YouTubeen ja Netflixiin samaan aikaan.

Malli on Netflixille strategisesti kätevä. Se tarjoaa valmiin yleisön ja tunnetun brändin, mutta ei heti vaadi sisällön siirtämistä kokonaan pois YouTubesta. Sisällöntuottajalle se puolestaan voi tarkoittaa uutta tulovirtaa ilman, että tärkein yleisön löytämisen kanava katoaa.

Osa sopimuksista on aidosti yksinoikeudellisia

Netflix on kuitenkin siirtynyt myös katalogien lisensoinnista kohti perinteisempiä tähtisopimuksia. Jordanin ja Salish Matterin järjestelyä on kuvattu yksinoikeudelliseksi, monivuotiseksi kehityskumppanuudeksi, joka kattaa Netflixille tehtäviä käsikirjoitettuja, käsikirjoittamattomia ja animaatioprojekteja. Kyse on siis laajemmasta yhteistyöstä kuin valmiiden YouTube-videoiden ostamisesta.

Jay Shettyn On Purpose -podcast on vielä selkeämpi esimerkki alustakohtaisesta ensijulkaisusta. Podcastin videoversio siirtyi Spotifyhin ja Netflixiin yksinoikeudella 13. heinäkuuta, eikä uusia jaksoja ole sen jälkeen julkaistu YouTubessa. Järjestelyn arvoksi on raportoitu jopa noin 100 miljoonaa dollaria, mutta yhtiöt eivät ole julkistaneet sopimuksen kaikkia taloudellisia ehtoja.

Ero on merkittävä. Sisällöntuottaja voi lisensoida vanhan videokirjastonsa Netflixille ja pitää YouTube-jakelun ennallaan – tai sopia, ettei uutta sisältöä enää julkaista YouTubessa. Ratkaisut vaikuttavat eri tavoin yleisön tavoittamiseen, alustojen talouteen ja tekijän päätösvaltaan.

Ensimmäiset merkit Netflixin onnistumisesta

Vahvin varhainen näyttö tulee lasten ja perheiden sisällöistä. Ms. Rachel on kuvattu Netflixin menestyneimmäksi sisällöntuottajaksi: hänen ohjelmansa keräsivät tiettävästi 69 miljoonaa katselukertaa vuoden 2026 ensimmäisellä puoliskolla. Samassa raportoinnissa Mark Roberin CrunchLabs, Jordan ja Salish Matter sekä Danny Go! mainittiin muina hyvin menestyneinä tekijöinä.

Luku on syytä ymmärtää Netflixin raportoimana alustamittarina, ei riippumattomasti tarkastettuna vertailuna. Se kertoo silti, miksi Netflix on valmis maksamaan tunnetuista sisällöntuottajabrändeistä: tutut persoonat voivat tuoda tilauspalveluun nopeasti katsojia ja toistuvaa katselua, etenkin perheiden suosimissa sisältöluokissa.

Netflixin yritys haastaa YouTube ulottuu myös yksittäisiä tubettajia laajemmalle. Yhtiö on lisännyt palveluunsa lyhytvideoita ja julkaisijoiden tuottamaa sisältöä, kun se tavoittelee YouTubeen liittyvää katseluaikaa.

Mitä kiihtyvä tarjouskilpa voi tarkoittaa?

YouTube joutuu puolustamaan tarjontaansa aiempaa kalliimmin

Raportoidut tarjoukset voivat auttaa YouTubea säilyttämään asemansa suurten kanavien oletuskotina. Samalla ne tuovat mainostulojen jakamiseen perustuvaan liiketoimintaan kalliimman ja vaikeammin skaalautuvan kerroksen. Jos malli laajenee, suurimmat sisällöntuottajat saavat todennäköisesti suurimmat takuut, kun taas pienemmät kanavat eivät yllä vastaaviin ehtoihin.

Netflix ostaa tunnettuutta, ei vain videoita

Netflixille sisällöntuottajasopimukset merkitsevät muutakin kuin videokirjaston kasvattamista. Ne tuovat palveluun tunnettuja persoonia, valmiiksi toimiviksi todettuja formaatteja ja yleisöjä, jotka osaavat jo kuluttaa kyseistä sisältöä. Ei-yksinoikeudelliset lisenssit pienentävät riskiä, koska YouTuben tavoittavuus säilyy. Yksinoikeudelliset kehityssopimukset taas voivat tuottaa Netflixille ohjelmia, joita kilpailijat eivät saa.

Hinta on kuitenkin korkeampi. Lisenssisopimus voi tuoda sisältöä palveluun nopeasti, mutta yksinoikeudellinen kumppanuus vaatii suuremman panostuksen ja sen, että sisällöntuottajan vetovoima kestää myös tilauspalvelun ympäristössä.

Sisällöntuottajille lisää neuvotteluvoimaa – ja rajoituksia

Alustojen kilpailu parantaa huipputekijöiden asemaa neuvotteluissa. He voivat yhdistää YouTuben mainostulot, sponsorit, lisenssimaksut, kehityspalkkiot ja yksinoikeuslisät. Yksinoikeuden vastineeksi voi kuitenkin joutua luopumaan osasta löydettävyyttä ja ilmaisen yleisön tavoittamisesta – juuri siitä yleisöstä, jonka varaan brändi on rakennettu.

Katsojille helppoutta nyt, pirstaloitumista myöhemmin

Ei-yksinoikeudelliset sopimukset ovat katsojan kannalta enimmäkseen lisäys: saman tekijän voi löytää sekä YouTubesta että Netflixistä. Jos yksinoikeudelliset julkaisuikkunat yleistyvät, tilanne muuttuu. Katsojien on ehkä seurattava suosikkipersooniaan useissa maksullisissa palveluissa.

Kuka saa sisällöntuottajatalouden arvon?

Lopulta kiista koskee sitä, missä sisällöntuottajan yleisön taloudellinen arvo sijaitsee. YouTube tarjoaa avoimen jakelun ja muuttaa huomion rahaksi mainosten avulla. Netflix tarjoaa tilauspohjaisen jakelun ja maksaa pääsystä jo tunnettuun lahjakkuuteen.

Välitön voittaja on todennäköisesti huipputekijä, jolla on todellisia vaihtoehtoja. Pidemmän aikavälin lopputulos riippuu siitä, muuttuuko yksinoikeudesta alan uusi oletus vai vakiintuuko sekamalli, jossa vanhat videot, uudet jaksot ja alkuperäisprojektit jaetaan useiden palveluiden kesken.