Miksi Big Mac voi maksaa eri ravintoloissa eri verran?

McDonald’s käyttää koneoppimista ruokalistahintojen suositteluun yksittäisissä ravintoloissa. Työkalu hyödyntää ostotapahtumia ja arvioita siitä, kuinka paljon asiakkaat kullakin alueella ovat valmiita maksamaan. Suositukset voivat siis vaihdella ravintoloittain, mutta Reutersin uutisointi ei osoita, että tekoäly olisi aiheuttanut kaikki ravintoloiden väliset hintaerot tai että jokaiselle asiakkaalle tarjottaisiin henkilökohtainen hinta. 13

Miten ravintolakohtaiset suositukset syntyvät?

Reutersin mukaan McDonald’sin hinnoittelujärjestelmä analysoi miljoonia päivittäisiä ostotapahtumia lähes 14 000 ravintolasta ja ehdottaa kullekin toimipaikalle ruokalistatuotteiden ”optimaalista hintaa”. Yksi keskeinen tekijä on arvio siitä, kuinka paljon alueen asiakkaat ovat valmiita maksamaan. 1

Järjestelmän kuvauksissa mainitaan myös lähialueen kilpailijoiden hinnat. 67 Käytettävissä olevista tiedoista ei kuitenkaan käy tarkasti ilmi, miten järjestelmä painottaa eri tekijöitä tai miten yhtiön laajemmat hinnoittelutavoitteet vaikuttavat suositukseen. Reuters kertoo yhtiön tavoitteesta kasvattaa pääkonttorin voittoa, mutta tämä ei yksin todista, että jokin tietty tavoite olisi suoraan mallin syöte. 1

Kyse on sijaintiin perustuvista suosituksista: eri ravintoloille voidaan ehdottaa eri hintoja. Uutisointi ei osoita, että järjestelmä määrittäisi hinnan yksittäisen asiakkaan henkilöllisyyden perusteella. 13

Hinta voi erota myös lähekkäin sijaitsevissa ravintoloissa

Reutersin mukaan Big Macin hinta voi poiketa ravintoloiden välillä, vaikka ne sijaitsisivat vain parin kilometrin päässä toisistaan ja olisivat saman franchise-yrittäjän omistuksessa. 3 Tämä havainnollistaa, että hinnat voivat erota myös lähialueen toimipaikoissa. Se ei kuitenkaan itsessään todista, että tekoälyn suositus olisi aiheuttanut jonkin tietyn hintaeron. Yksittäisen ravintolaparin kohdalla paikallisia hinnoittelupäätöksiä ja järjestelmän suosituksia ei pidä pitää saman asian selityksinä ilman lisänäyttöä. 13

Pääkonttorin tavoitteet ja yrittäjän paikallistuntemus törmäävät

McDonald’sin mukaan franchise-yrittäjät saavat päättää omista hinnoistaan. Osa yrittäjistä kertoi Reutersille kuitenkin kokeneensa painetta käyttää hinnoittelutyökaluja. 17

Jännite syntyy siitä, että järjestelmän tarkoitus on ohjata hinnoittelua koko yrityksen tasolla, kun taas yrittäjä arvioi, mikä hinta toimii juuri hänen asiakkaidensa keskuudessa. Laajemman kannattavuuden kannalta houkutteleva suositus ei välttämättä tunnu yrittäjästä oikealta, jos hän pelkää sen heikentävän asiakkaiden hintamielikuvaa tai vievän heitä kilpailijoille. Reutersin uutisointi kertoo erimielisyyksistä, mutta ei selvitä, kuinka usein yrittäjät sivuuttavat suositukset tai seuraako siitä heille jotakin. 17

Asiakkaiden luottamus ja kilpailuoikeudellinen tarkastelu huolena

Jos hintoja suositellaan sen mukaan, kuinka paljon asiakkaiden arvioidaan olevan valmiita maksamaan, näkyvät erot lähiravintoloiden välillä voivat ärsyttää asiakkaita. Samalla syntyy mainehaitan riski brändille, jonka hintoja on helppo vertailla eri toimipaikoissa. Reuters nostaa esiin mahdollisen asiakasvieraantumisen ja kilpailuviranomaisten kiinnostuksen. Kyse on kuitenkin riskeistä ja huolista, ei havainnosta, että McDonald’s olisi rikkonut kilpailuoikeutta. 1

Kokonaiskuva on rajattava siihen, mitä tiedetään: McDonald’s käyttää tekoälyä ravintolakohtaisten hintojen ohjaamiseen, yhtiön mukaan franchise-yrittäjät säilyttävät päätösvallan, ja osa yrittäjistä kertoo tuntevansa painetta noudattaa suosituksia. Reutersin raportointi osoittaa, että lähiravintoloiden hinnat voivat erota, mutta se ei todista työkalun yksin aiheuttaneen eroja eikä ratkaise, kuinka paljon yrittäjillä käytännössä on vapautta sivuuttaa suositukset. 137