Louis Vuitton voitti oikeudessa, mutta joutui Kiinassa mainehaittaan

Louis Vuittonin voitto kiinalaista teeketjua Molly Teata vastaan muuttui esimerkiksi siitä, miten oikeusjuttu voidaan voittaa mutta yleinen mielipide hävitä. Suzhoun välioikeus katsoi, että Molly Tean neliterälehtinen kukkalogo loukkasi Louis Vuittonin rekisteröityjä tavaramerkkejä, ja määräsi ketjun maksamaan ranskalaiselle luksustalolle 10,3 miljoonaa yuania eli noin 1,5 miljoonaa Yhdysvaltain dollaria. Kiinassa kiista nousi kuitenkin nopeasti keskusteluksi kulttuuriperinnöstä, suuryritysten vallasta ja kansallisesta lojaaliudesta. 12

Mitä tuomio koski?

Suzhoun välioikeuden mukaan Shenzhenissä toimiva Molly Tea sekä siihen liittyvä myyntipiste loukkasivat Louis Vuittonin oikeuksia seitsemään rekisteröityyn neliterälehtiseen kukkakuviomerkkiin. Korvauksesta 10 miljoonaa yuania koski taloudellisia vahinkoja ja 300 000 yuania oikeudenkäyntikuluja. 710

Molly Tea ilmoitti valittavansa päätöksestä. Kyse on siis ensimmäisen oikeusasteen ratkaisusta, ei vielä lopullisesta tuomiosta. Oikeudellisten raporttien mukaan ratkaisua ei ollut julkaistu virallisessa ratkaisukokoelmassa, ja siitä oli julkisuudessa saatavilla vain rajallisesti aineistoa. 69

Miksi logo synnytti isänmaallisen vastareaktion?

Verkkokeskustelu ei jäänyt siihen, olivatko logot tavaramerkkioikeudellisesti liian samankaltaiset. Kiinan valtiollisessa mediassa ja sosiaalisessa mediassa kysyttiin, voiko eurooppalainen luksusbrändi käytännössä omia neliterälehtisen kukan – etenkin, jos kuvio muistuttaa muinaiseen Kiinaan liitettyjä koristeaiheita. 1

Molly Tean puolustajat yhdistivät logon baoxianghua-kuvioon, jota kuvataan usein Tang-dynastian aikaiseksi ”arvokkaan kukan” koristeaiheeksi. Samalla oikeusjuttu kehystettiin kamppailuksi maailmanlaajuisen luksuskonsernin ja pienemmän kiinalaisen juomaketjun välillä. Ketju ei myöskään kilpaile suoraan Louis Vuittonin ydinliiketoiminnan, kuten muodin ja nahkatavaroiden, kanssa. Tässä asetelmassa Molly Tean puolustaminen voitiin nähdä sekä paikallisen yrityksen että kiinalaisen kulttuurin puolustamisena. 34

Huomio oli poikkeuksellisen suurta: kiistaan liittyvä aihetunniste keräsi BBC:n mukaan yli 400 miljoonaa katselukertaa ja kymmeniätuhansia kommentteja. 2

Mainehaitta osui jo valmiiksi heikkoon luksusmarkkinaan

Vastareaktio tuli hetkellä, jolloin Kiinan luksusmarkkinat olivat muutenkin laskussa. Maan 25 suurimman luksusbrändin myynti putosi heinäkuussa yli 10 prosenttia, kolmen Bloombergin haastatteleman markkinatutkimusyhtiön mukaan. Heikompaa kysyntää on liitetty myös Kiinan toimintaan ulkomaille sijoitetun varallisuuden verottamiseksi. 18

Bloombergin mukaan Louis Vuitton oli heinä- ja elokuussa suurista luksusbrändeistä pahiten kärsinyt. Asiasta perillä olleet henkilöt katsoivat sosiaalisen median Molly Tea -kiistasta syntyneen suuttumuksen pahentaneen heikkoutta. 1720

Tutkimusyhtiö JL Warren Capital arvioi Louis Vuittonin Kiinan-myynnin laskeneen heinäkuussa noin 30 prosenttia ja elokuussa vielä 20–25 prosenttia. Kyse on ulkopuolisen tahon arviosta, ei Louis Vuittonin omasta raportoinnista, joten lukuja ei voi tulkita tarkaksi mittariksi juuri tavaramerkkikiistan vaikutuksista. 2122

Varovainen johtopäätös on, että oikeusjuttu todennäköisesti syvensi koko markkinaa vaivannutta laskua – ei yksin aiheuttanut sitä. Saatavilla olevien tietojen perusteella ei voi erottaa, kuinka suuri osa Louis Vuittonin myynnin pudotuksesta johtui nimenomaan Molly Tea -tapauksesta. 1718

Hiljaisuus jätti tarinan muiden kerrottavaksi

Raporttien mukaan Louis Vuittonin Douyin-, Weibo- ja Xiaohongshu-tilit olivat kiistan kärjistyessä pitkälti hiljaa. 22 Niukka julkinen reagointi voi olla tapa välttää verkkokiistan pitkittämistä. Toisaalta se voi jättää vallitsevan tulkinnan haastamatta.

Lähteet eivät kerro, mikä yhtiön sisäinen perustelu oli. Ne eivät myöskään vahvista väitteitä perutusta tai ilmoittamatta jääneestä Shanghain-tapahtumasta. Samoin toimitetuissa aineistoissa ei ole vahvistusta Molly Tean logon värimuutoksesta, Louis Vuittonin toimitusjohtajan Pietro Beccarin tai varatoimitusjohtajan Damien Bertrandin henkilökohtaisista reaktioista tai mahdollisista muutoksista johdon seuraajasuunnitelmiin.

Opetus kansainvälisille brändeille: oikeudet eivät yksin riitä

Tapaus havainnollistaa kansainvälisten brändien keskeistä haastetta Kiinassa: tavaramerkki voi olla lain mukaan suojattu, mutta sen puolustamisesta syntyvä julkinen tarina voi silti olla liiketoiminnalle haitallinen.

Kuluttajien keskustelu ei koskenut vain sitä, oliko Louis Vuittonilla rekisteröityjä oikeuksia. Keskiöön nousi se, näyttikö yhtiö vaativan yksinoikeutta kuviolle, jonka moni koki kiinalaiseksi kulttuuriaiheeksi – ja oliko kanne paikallista teeketjua vastaan mittasuhteiltaan kohtuullinen. 13

Kansainvälisillä brändeillä onkin kaksi erillistä koetinta:

• Oikeudellinen kestävyys: Perustuuko vaatimus rekisteröityihin oikeuksiin ja sovellettavaan lakiin?
• Kulttuurinen hyväksyttävyys: Miten kuluttajat tulkitsevat toimen paikallisen perinnön, kansallisen tunteen ja koetun oikeudenmukaisuuden kautta?

Molly Tea -kiista osoittaa, ettei ensimmäisen testin läpäiseminen takaa toisen läpäisemistä. Heikossa kuluttajamarkkinassa oikeusvoitto voi muuttua mainehaitaksi, jos yleisö asettuu verkossa paikallisena altavastaajana pidetyn yrityksen puolelle. 417