Adidas enfrenta llamados al boicot por su campaña de calzado individual en Israel

Adidas enfrenta llamados al boicot por una campaña en Israel de su servicio Single Shoe, que permite a quienes necesitan un solo zapato comprar una unidad disponible en stock por la mitad del precio de un par. La reacción se desencadenó porque la promoción incluyó a Shalev Biton, un amputado y exsoldado israelí herido cerca de la frontera con Gaza en 2021. Para sus críticos, esa elección convierte una iniciativa de accesibilidad en un mensaje políticamente cargado en el contexto de la guerra en Gaza. 34

Qué ofrece el servicio Single Shoe

El programa está dirigido a clientes y deportistas que solo requieren un zapato, incluidas algunas personas amputadas o con diferencias en las extremidades. Pueden adquirir una unidad en stock por el 50 % del precio de un par. Las informaciones disponibles lo describen como una iniciativa más amplia y no como un programa creado específicamente para Biton: una de ellas señala que fue uno de 11 participantes. 2

Esta precisión es relevante. Los llamados al boicot no cuestionan principalmente que Adidas facilite el acceso a un solo zapato, sino a quién eligió para representar el servicio en Israel y en qué contexto se difundió la campaña. 414

Por qué la participación de Biton generó rechazo

Según los reportes sobre la campaña, Biton perdió una pierna tras resultar herido por fuego antitanque cerca de la frontera con Gaza durante la operación Guardián de los Muros, en 2021. 3

Activistas propalestinos y usuarios de redes sociales criticaron que Adidas presentara a una persona públicamente identificada con el servicio militar israelí en una campaña de accesibilidad mientras continúa siendo grave el impacto humano de la guerra en Gaza. Su argumento es que un anuncio positivo sobre inclusión y discapacidad adquiere otra lectura cuando uno de sus participantes visibles está vinculado al ejército implicado en el conflicto. 45

Se trata de una crítica a la decisión y al simbolismo de la campaña de Adidas. No prueba que el servicio Single Shoe apoye actividades militares ni que Adidas suscriba todas las posturas o actos asociados a uno de sus participantes.

El contraste con las lesiones en Gaza

Quienes cuestionan la campaña la comparan con la magnitud de las lesiones incapacitantes en Gaza. En una actualización de mayo de 2026, la Organización Mundial de la Salud (OMS) estimó que unas 43.000 de las 172.000 personas heridas en Gaza desde octubre de 2023 sufrieron lesiones que cambian la vida. Hasta una cuarta parte de ellas —unas 10.000 personas— serían niños. 25

La OMS indicó que las lesiones graves en extremidades superaban los 22.000 casos y que se habían registrado más de 5.000 amputaciones traumáticas. Una evaluación previa también identificó lesiones graves de médula espinal, cerebro y quemaduras entre las causas de necesidades de rehabilitación a largo plazo. 2526

Para los críticos, por tanto, el contraste no es simplemente entre un amputado israelí y personas palestinas amputadas. Es entre una campaña de marca centrada en el acceso al calzado y una crisis mucho más amplia, en la que decenas de miles de personas podrían necesitar durante años rehabilitación, productos de apoyo y atención especializada. 425

Por qué importan las prótesis y la rehabilitación

Una amputación no se resuelve solo con una intervención quirúrgica. La atención continuada puede incluir tratamiento de heridas, rehabilitación física, adaptación y mantenimiento de prótesis, ayudas para la movilidad, además de apoyo social y psicológico.

La OMS ha advertido de que los servicios de rehabilitación en Gaza han tenido dificultades para responder a la necesidad existente. Su evaluación de mayo de 2026 calculó que entre unas 49.000 y 56.000 lesiones requerían rehabilitación prolongada. 2025 Los reportes sobre la polémica de Adidas también citan la escasez de servicios de rehabilitación y de equipos de apoyo como un factor clave de la controversia. 5

Esa distancia entre las necesidades y el acceso a atención explica por qué activistas han puesto el foco en niños palestinos y otras personas con lesiones incapacitantes. El debate se refiere a visibilidad, recursos y a la ética de la narrativa corporativa durante una emergencia humanitaria, no a una objeción a atender a clientes con diferencias en las extremidades.

Lo que se sabe de la respuesta de Adidas

Según los reportes, los carteles de la campaña se utilizaron en Israel y no formaron parte de una campaña publicitaria mundial. 14 Arab News informó que Adidas sostuvo que el servicio Single Shoe no pretendía ser una declaración política. 12

Parte de las críticas en internet también ha aludido a la presencia de Biton en redes sociales vinculada a su trayectoria militar. El material disponible no verifica de forma independiente publicaciones concretas, su contexto ni una conexión entre esas publicaciones y la postura de Adidas. Esa distinción es esencial: el rechazo público puede estar impulsado por afirmaciones que circulan en redes, pero no deben tratarse como hechos establecidos sin pruebas directas.

Una campaña inclusiva puede adquirir otra lectura

El caso muestra por qué una campaña de inclusión puede politizarse incluso si la oferta comercial es sencilla. El servicio responde a una necesidad real de accesibilidad, pero la persona elegida para representarlo influye en lo que el público entiende que la marca está comunicando.

En este caso, los críticos consideraron incompatible la presencia de un exsoldado israelí con la escala de las amputaciones y lesiones de larga duración relacionadas con la guerra en Gaza. Adidas, según lo reportado, sostiene que el servicio no era político. 1225 Los llamados al boicot reflejan la distancia entre esa intención declarada y la recepción que ha tenido la campaña.