John Lewis apuesta por contenido constante para la era de los agentes de compra con IA

John Lewis aborda las compras con inteligencia artificial como un reto de descubrimiento: si cada vez más consumidores preguntan a herramientas de IA qué comprar, la cadena quiere que haya más información útil y actualizada sobre sus productos y su marca en vídeo y redes sociales. Según la compañía, las búsquedas realizadas desde agentes de IA pasaron del 0,3 % al 2,5 % en un año, lo que ha acelerado su apuesta por producir contenido de forma continua. 18

La estrategia: más contenido que compradores y buscadores puedan encontrar

El eje de la iniciativa es The Box Studio, un espacio de producción instalado dentro de la tienda de John Lewis en Oxford Street, Londres. La empresa explica que está pensado para crear vídeos y contenido social que influye en las decisiones de compra, trasladando al resto del año una capacidad de narración de marca que hasta ahora se asociaba sobre todo a sus campañas estacionales. 2

El cambio es relevante: en vez de concentrarse principalmente en grandes campañas puntuales, John Lewis busca contar con un lugar donde los creadores puedan generar piezas de manera habitual. Reuters informó de que los influencers podrán grabar allí a diario. 18

El objetivo es ganar visibilidad en los espacios donde hoy se investiga qué comprar: plataformas sociales, servicios de vídeo y, cada vez más, búsquedas asistidas por IA. Tener más contenido puede ampliar la información disponible para compradores y sistemas de búsqueda, pero no garantiza que un chatbot concreto vaya a recomendar o destacar a John Lewis.

Gift List, el primer formato

La primera producción del estudio es Gift List, un videopódcast diseñado primero para redes sociales y presentado por Angela Scanlon. El primer invitado es el periodista y documentalista Louis Theroux. John Lewis señala que la serie explora las historias detrás de regalar y recibir obsequios, con piezas pensadas para su distribución en plataformas sociales. 2

El formato proporciona a la cadena una fuente recurrente de clips de vídeo y conversaciones, en lugar de limitarse a una sola campaña publicitaria. Esto resulta útil en una estrategia orientada a la compra con IA, ya que la investigación de productos puede comenzar con preguntas generales, búsquedas de inspiración o un feed social antes de que la persona visite la web de un minorista.

Sin cifra de inversión ni ventaja demostrada en los resultados de IA

John Lewis no ha revelado cuánto invierte en el estudio ni en su programa de contenidos. La justificación estratégica está clara, pero la información disponible no demuestra que la iniciativa vaya a mejorar su posición en las respuestas de un producto de IA específico.

Para los minoristas, la diferencia es importante: publicar contenido relevante puede facilitar que una marca y sus productos sean comprendidos y descubiertos en internet, pero las plataformas de IA emplean sus propios sistemas para decidir qué datos y productos muestran.

La apuesta llega en un momento comercial más exigente

La compañía hace esta apuesta en un entorno de consumo complicado. Jason Tarry, presidente de John Lewis Partnership —el grupo propietario de John Lewis—, advirtió a los empleados de que el negocio se preparaba para afrontar «menores ventas y mayores costes», priorizando la protección de los márgenes y la gestión del inventario frente a los grandes descuentos. 24

Ese contexto hace especialmente valioso el descubrimiento digital eficiente. Si los consumidores son más selectivos con las compras no esenciales, aparecer al principio del proceso de búsqueda puede ayudar a captar atención antes de que el cliente reduzca sus opciones o se decida por un competidor.

Relevo en la dirección durante el despliegue

La iniciativa coincide además con un cambio de liderazgo. Peter Ruis dejó el cargo de director general de John Lewis el 6 de septiembre para emprender nuevos proyectos. Will Kernan, hasta entonces miembro no ejecutivo del consejo de John Lewis Partnership, asumió el puesto a mediados de septiembre, dentro de un plan de sucesión que la empresa calificó de ordenado. 12

La prueba inmediata será determinar si el contenido permanente puede convertir un canal de búsqueda mediante IA que crece con rapidez en atención de clientes y ventas. John Lewis ha identificado el cambio con tiempo para prepararse; la cuestión más difícil es si una mayor visibilidad del contenido podrá traducirse en una ventaja medible en un mercado minorista cada vez más cauteloso.