Por qué la campaña de Adidas con Shalev Biton provocó llamadas al boicot

La campaña de Adidas para su servicio Single Shoe se convirtió en un foco de controversia política después de que una promoción local en Israel incluyera a Shalev Biton, exsoldado israelí que perdió la pierna izquierda tras resultar herido en 2021. Biton apareció junto a otros diez deportistas con discapacidad en carteles que anunciaban un servicio que permite comprar un solo zapato por el 50 % del precio de un par. 13

La publicidad provocó críticas en internet y llamadas al boicot entre activistas pro palestinos. El actor español Javier Bardem fue una de las figuras públicas que pidió boicotear a Adidas. La compañía se disculpó después y recalcó que se trataba de una activación local, no de una campaña global. 26

Qué promocionaba exactamente Single Shoe

Single Shoe es un servicio de venta orientado a la accesibilidad para clientes con amputaciones u otras diferencias en las extremidades que no necesitan un par convencional. Adidas indicó que lo puso en marcha en 23 países europeos en enero de 2026: los zapatos individuales se venden por el 50 % del precio de un par en tiendas y outlets propios. La empresa afirmó que desarrolló la iniciativa en consulta con organizaciones de discapacidad, entre ellas ParalympicsGB, el organismo paralímpico británico. 17

En Israel, Biton fue uno de los 11 deportistas con discapacidad seleccionados para promocionar el servicio en establecimientos locales de Adidas. También se difundió un vídeo promocional en el que se probaba un zapato de la marca y salía a correr al aire libre. 322

Por qué generó rechazo

La objeción principal no era la posibilidad de comprar un único zapato para personas amputadas. Las críticas se centraron en la elección de un exsoldado israelí como rostro destacado de la promoción en Israel, en un momento de enormes necesidades de rehabilitación en Gaza.

Una actualización de la Organización Mundial de la Salud (OMS) de mayo de 2026 estimó que unas 43.000 personas en Gaza habían sufrido lesiones que cambian la vida desde octubre de 2023. La cifra incluía más de 22.000 lesiones graves en extremidades y más de 5.000 amputaciones. Según la estimación, hasta una cuarta parte de quienes padecen esas lesiones son menores. Se trata de cálculos elaborados con múltiples fuentes sanitarias y de rehabilitación, no de un registro completo y actualizado en tiempo real. 4145

En ese contexto, los críticos consideraron insensible la campaña y cuestionaron que ofreciera una plataforma comercial a un veterano israelí mientras muchos palestinos afrontan traumas graves en las extremidades y un acceso limitado a rehabilitación. Una coordinadora de campañas de boicot citada por Al Jazeera calificó el anuncio de «afrenta a los palestinos». 22

Bardem dio mayor visibilidad a la respuesta al pedir a sus seguidores que boicotearan a Adidas en solidaridad con los palestinos. 613

La disculpa y la defensa de Adidas

Adidas dijo reconocer que una imagen utilizada en una «reciente activación local» había generado «preocupación y fuertes reacciones». Afirmó que no pretendía ofender y pidió disculpas a las personas afectadas. 212

La empresa insistió en dos puntos:

• Los carteles se utilizaron en Israel y no formaban parte de una campaña mundial. 13
• Single Shoe es un servicio de inclusión para personas con diferencias en las extremidades; no fue diseñado específicamente para soldados ni para Israel. 1718

Adidas añadió que el servicio seguirá ampliándose por Europa, Asia y Oriente Medio, incluidos Palestina, Líbano, Egipto, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Kuwait y Catar. 1723

Una controversia dentro de un historial más amplio

La campaña con Biton surgió en un contexto en el que decisiones de marketing y patrocinio de Adidas ya habían sido examinadas tanto por audiencias pro palestinas como pro israelíes.

En 2024, la empresa retiró a la modelo palestino-estadounidense Bella Hadid de una campaña de un modelo de zapatilla asociado a los Juegos Olímpicos de Múnich de 1972. Esa decisión también generó críticas y peticiones de disculpa a Adidas. 27

Antes, clubes deportivos palestinos y organizaciones de boicot cuestionaron el patrocinio de Adidas a la Asociación de Fútbol de Israel por la participación de clubes asentados en colonias. El patrocinio terminó en 2018; Adidas sostuvo entonces que la decisión obedecía a motivos comerciales y no políticos. 3126

Estas controversias anteriores no prueban que Single Shoe se creara para excluir a los palestinos. Sí ayudan a explicar por qué una iniciativa de accesibilidad aparentemente directa pudo ser interpretada a través de un conflicto político y humanitario mucho más amplio.

La diferencia clave para entender el caso

El episodio muestra cómo la identidad de quien protagoniza una campaña puede quedar inseparablemente ligada al contexto humanitario de una guerra. Adidas presenta Single Shoe como una medida práctica de inclusión. Sus críticos, en cambio, pusieron el foco en a quién eligió la campaña israelí y en el contraste con las enormes necesidades de prótesis, rehabilitación y apoyo a largo plazo en Gaza.

La distinción central está entre el servicio —la opción de comprar un solo zapato con descuento para quien lo necesite— y la decisión creativa local de utilizar a Biton como imagen de la promoción. La disculpa de Adidas abordó el malestar provocado por esa activación local, mientras la compañía mantiene que el programa general busca atender a personas con diferencias en las extremidades en varios países. 217