Google evita la venta de AdX, pero deberá cambiar cómo opera su negocio publicitario

Google no tendrá que vender AdX, su mercado de anuncios digitales. En la fase de remedios del caso antimonopolio impulsado por el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ, por sus siglas en inglés) y varios estados, la jueza federal Leonie Brinkema prefirió imponer reglas sobre la conducta de la empresa antes que ordenar una separación de activos. 12

La decisión no revoca el fallo de responsabilidad de abril de 2025. Entonces, Brinkema concluyó que Google adquirió y mantuvo deliberadamente poder monopólico en los mercados de servidores publicitarios para editores y de intercambios de anuncios de display en la web abierta. También determinó que vinculó ilegalmente su servidor para editores DFP con AdX. 38

Qué resolvió la jueza

En una orden del 2 de septiembre emitida bajo sello, Brinkema negó la solicitud de obligar a Google a desprenderse de AdX. En su lugar, aceptó, con cambios, la mayor parte de los remedios conductuales propuestos por las partes. 13

También rechazó otras alternativas estructurales defendidas por el Gobierno, entre ellas exigir que Google publicara como código abierto la lógica final de subasta asociada a DFP. 810

En la práctica, Google conserva los componentes centrales de Google Ad Manager: DFP, el servidor publicitario que usan los editores, y AdX, el intercambio donde se realizan subastas automatizadas de anuncios en tiempo real. 619

Por qué no obligó a Google a vender AdX

La orden pública confirmó el resultado, pero no expuso toda la fundamentación judicial. La opinión que la acompañaba seguía bajo sello para que las partes pudieran solicitar la ocultación de información comercial confidencial. Reuters informó que se esperaba una versión detallada en un plazo de 14 días. 12

Por eso, la conclusión precisa era limitada: la jueza descartó la desinversión y eligió remedios de conducta modificados, pero los materiales públicos iniciales no explicaban por completo por qué consideró innecesario un desmantelamiento. Atribuirle una justificación definitiva antes de la publicación de la versión censurada habría sido prematuro. 12

Remedios conductuales: abrir conexiones, no separar empresas

El eje del enfoque consiste en que las herramientas publicitarias de Google puedan funcionar mejor con las de sus competidores. Bloomberg informó que la resolución exigía una mayor interoperabilidad, aunque la orden pública breve no detallaba cada obligación. 2

Una propuesta relevante provenía de Google: dar a servidores publicitarios rivales que cumplan los requisitos acceso en tiempo real a las pujas de AdX. El objetivo de ese acceso es que las tecnologías de editores ajenas a Google puedan participar más directamente en las subastas que involucran a AdX. 1

La diferencia es sustancial: estos remedios buscan modificar el comportamiento de Google sin cambiar quién es propietario de los activos. El DOJ y los estados habían pedido una combinación de medidas para frenar conductas excluyentes, impedir el favorecimiento de los propios servicios de Google, aumentar la transparencia y la interoperabilidad, y restaurar la competencia en los mercados de servidores para editores e intercambios publicitarios. 3639

Por qué AdX y Google Ad Manager son relevantes

AdX no representa la mayor parte del negocio de Alphabet, la matriz de Google, pero es infraestructura importante para la publicidad gráfica en la web abierta. Los editores usan el intercambio para vender impresiones mediante subastas automáticas y muy rápidas; según Reuters, pagan a Google una comisión del 20 % por esas operaciones. 1

Google Ad Manager, que agrupa DFP y AdX, tiene peso estratégico porque conecta el servidor publicitario del lado de los editores con el intercambio que está en el centro del litigio. Una estimación de Wedbush citada por Reuters situó los ingresos de Google Ad Manager en el 4,1 % de los ingresos de Google en 2020: una proporción menor frente a la publicidad en búsquedas, pero significativa para el ecosistema publicitario. 1

Reacción de Google, el DOJ y los mercados

Google celebró el resultado, que le evitó una venta forzosa de activos. El DOJ indicó que revisaba la decisión y sus opciones. 1

Los inversionistas también interpretaron el fallo como un alivio para Alphabet: sus acciones subieron casi un 1 % el 2 de septiembre, tras el rechazo judicial a desmantelar el negocio de tecnología publicitaria. 123

Un revés para la estrategia de desmantelar a las Big Tech

El fallo muestra la distancia entre probar una infracción antimonopolio y obtener el remedio preferido. El Gobierno y los estados lograron que el tribunal declarara que Google infringió la ley en dos mercados clave de tecnología publicitaria, pero no consiguieron la venta de AdX que consideraban necesaria para restaurar la competencia. 3839

Reuters calificó el resultado como el tercer intento reciente fallido de los reguladores antimonopolio estadounidenses de forzar la ruptura de una gran empresa tecnológica. 1 Es un revés para la estrategia más agresiva de remedios estructurales, pero no elimina el hallazgo de que Google monopolizó los mercados de servidores para editores y de intercambios publicitarios.

Para los editores, los rivales de tecnología publicitaria y los anunciantes, el siguiente punto decisivo era conocer la opinión judicial con las debidas redacciones: su texto final determinaría hasta qué punto las obligaciones de interoperabilidad serían exigibles y tendrían efectos reales en el mercado. 12