El nuevo diseño de Google en la UE: qué cambia tras la multa de 460 millones de euros

Google ha puesto en marcha un nuevo diseño de resultados de búsqueda en Europa después de que la Comisión Europea le impusiera una multa de 460 millones de euros por dar un trato preferente a sus propios servicios de compras, hoteles, transporte y deportes. El rediseño busca adaptarse a la Ley de Mercados Digitales de la UE, conocida por sus siglas en inglés como DMA, que prohíbe la «autopreferencia» de las grandes plataformas designadas como guardianes de acceso. 135

El cambio se aprecia sobre todo en búsquedas comerciales y de viajes. Los comparadores y buscadores especializados reciben ahora un espacio más visible, mientras que Google ha retirado de algunos carruseles información integrada que antes mostraba, como precios en tiempo real. Google afirma que esto empeora la utilidad de su buscador; la Comisión sostiene que la compañía no puede aprovechar su posición dominante en las búsquedas para favorecer servicios propios frente a rivales comparables. 12

Así son ahora los resultados

Para las consultas afectadas, el formato revisado muestra:

• Un servicio de búsqueda especializado destacado en la parte superior;
• Dos servicios especializados adicionales, con menos información, debajo; y
• Un carrusel de hoteles, aerolíneas o restaurantes más abajo, al que se han retirado ciertas funciones, entre ellas los precios en tiempo real. 2

Es un giro relevante respecto a la presentación anterior, más integrada con servicios de Google. La Comisión concluyó que Google había favorecido sus propios resultados de compras, hoteles, transporte y deportes frente a los de terceros. La sanción de 460 millones de euros vinculada a Search fue independiente de otra multa de 430 millones por las restricciones de Google Play a la posibilidad de dirigir a consumidores hacia otros canales de compra; juntas suman 890 millones de euros. 1

Por qué Google debía cambiar el diseño

El artículo 6, apartado 5, de la DMA prohíbe que los guardianes de acceso traten sus productos y servicios de forma más favorable que ofertas similares de terceros en las clasificaciones. En el caso de Google Search, la obligación abarca tanto sus servicios de búsqueda vertical como la manera en que su propio contenido aparece clasificado o integrado en los resultados. 3035

El objetivo de la Comisión no es únicamente modificar la apariencia de la página. Busca que el mercado de las búsquedas en internet sea más justo y disputable: un buscador dominante no debe usar su página de resultados para dar ventaja a sus propios servicios en mercados relacionados. 31

Quién puede ganar y qué sacrificios implica

Comparadores y buscadores especializados

Los beneficiarios más directos pueden ser los servicios especializados, incluidos los comparadores de precios, porque el formato les concede una distribución más visible en Google Search. El resultado encaja con el propósito de la DMA de reforzar la capacidad de los rivales para competir por la atención y el tráfico. 131

Esa prominencia no garantiza por sí sola tráfico sostenido ni reservas o ventas, pero les da una posición que, según la Comisión, antes recibían preferentemente los productos verticales de Google.

Usuarios que buscan viajes o negocios locales

Google afirma que perder precios en tiempo real consolidados y otros elementos enriquecidos hace más engorrosa la comparación y la reserva. La empresa dijo a Reuters que sus pruebas mostraron un elevado nivel de insatisfacción entre usuarios y calificó el cambio como la mayor reducción de calidad de servicio en sus 29 años de historia. 2

Son valoraciones de Google, no resultados independientes publicados. En la práctica, el efecto dependerá de si los nuevos enlaces ayudan a comparar ofertas competidoras o, por el contrario, añaden pasos a quien busca comprobar rápidamente un precio, la disponibilidad o una vía de reserva.

Hoteles, aerolíneas, restaurantes y otros negocios

Google también sostiene que los negocios podrían recibir menos tráfico directo gratuito y depender más de intermediarios. La compañía ha citado una caída del 30 % en el tráfico gratuito de reservas directas tras anteriores cambios vinculados a la DMA. 2

Esa cifra debe interpretarse con cautela: procede de Google y la información disponible no aporta una metodología independiente ni una verificación externa. La preocupación es razonable como cuestión de modelo de negocio —más derivaciones a comparadores pueden alterar el coste de captar clientes—, pero la magnitud del efecto no queda demostrada solo por la afirmación de la empresa.

¿Es realmente una pérdida de calidad?

Depende de qué se entienda por «calidad».

Google defiende que una página integrada, con información directamente utilizable como precios actuales, resulta más cómoda para el usuario y puede enviar clientes de forma directa a los proveedores. Desde esa óptica, destacar más los servicios competidores y retirar funciones vuelve la página menos eficiente. 2

La Comisión parte de otra premisa: una experiencia muy integrada no es neutral si la plataforma concede una ubicación preferente a sus propios servicios. Para la DMA, el criterio relevante incluye la igualdad de trato y la posibilidad efectiva de competir, no solo reducir los clics dentro de un recorrido controlado por Google. 131

Por tanto, la discusión no se limita al diseño de una página. Se trata de decidir si la comodidad derivada de la integración de una plataforma dominante debe prevalecer sobre la oportunidad de sus rivales de competir en la misma página de resultados.

Qué puede ocurrir si Bruselas considera insuficiente la solución

Google debía poner fin a la infracción relacionada con Search en un plazo de 60 días desde la decisión de la Comisión. El despliegue del nuevo diseño es, por tanto, una medida de cumplimiento, pero no implica necesariamente que la Comisión ya lo considere suficiente. 1

La DMA permite imponer multas de hasta el 10 % de la facturación anual mundial total de una empresa, porcentaje que puede elevarse al 20 % en caso de infracciones reiteradas. También contempla multas coercitivas periódicas de hasta el 5 % de la facturación diaria mundial media. Si hay incumplimientos sistemáticos, podrían añadirse otras medidas tras una investigación de mercado. 33

Eso da a la Comisión un margen de presión considerable si concluye que el rediseño no ha puesto fin de forma efectiva a la conducta de autopreferencia.

La clave: medir el resultado, no solo el diseño

El nuevo formato es una prueba en tiempo real de la aplicación de la DMA. Los comparadores han ganado visibilidad; los usuarios pueden encontrarse con una página menos densa en información; y los proveedores locales deberán observar si cambian sus patrones de derivación de clientes.

Las afirmaciones de Google sobre insatisfacción, pérdida de calidad y tráfico de reservas directas merecen análisis, no aceptación automática. A la vez, la mayor presencia de rivales debe evaluarse por resultados medibles: si genera competencia real o si se limita a redistribuir el espacio de la página. La valoración final de la Comisión determinará si este diseño se consolida como el modelo europeo de Google Search o si es solo otro paso en el proceso de cumplimiento de la compañía. 12