BMW llevó anuncios de Spider-Man al salpicadero. Sus propietarios están furiosos —y hay una razón de peso

El mensaje dice: «¡Sorpresa! Spider-Man acaba de aparecer en tu BMW» . Si el conductor lo pulsa, se inicia una animación a pantalla completa con música del sistema de audio y un espectáculo de iluminación ambiental sincronizada. La pieza también muestra a Spider-Man interactuando con un BMW iX3, en una promoción conjunta de la película y del vehículo conceptual . La campaña está prevista hasta el 10 de agosto de 2026 .

Una pantalla pagada que ahora funciona como valla publicitaria

La reacción de los propietarios fue inmediata. Muchos usuarios señalaron que habían pagado decenas de miles de dólares —en algunos casos, 50.000 dólares o más— por sus coches y no esperaban que el fabricante utilizara la pantalla del habitáculo como soporte publicitario .

Una de las quejas más repetidas es que el banner aparece cada vez que se pone en marcha el vehículo, incluso aunque el conductor no llegue a pulsarlo . En redes sociales, algunos compararon la decisión con el controvertido lanzamiento del álbum de U2 que apareció automáticamente en las bibliotecas de iTunes de millones de usuarios en 2014 .

El problema, para los críticos, no es únicamente que la promoción sea molesta. También plantea una cuestión de control: si una marca puede enviar contenido comercial a un coche ya vendido, ¿qué impide que el salpicadero termine convertido en un escaparate permanente para anunciantes externos?

La defensa de BMW

BMW no presenta la función como un anuncio convencional, sino como una «animación festiva» y una «sorpresa especial» dentro de su colaboración con Sony Pictures y Marvel . La compañía también subraya que la experiencia a pantalla completa no se reproduce automáticamente: el conductor debe pulsar el banner para activarla .

La marca ha descrito la campaña como una acción puntual y limitada en el tiempo, del 27 de julio al 10 de agosto de 2026 . La colaboración forma parte de una alianza de marketing más amplia en la que aparecen vehículos BMW en la película. Bernd Körber, vicepresidente sénior de gestión de marca y producto de BMW, calificó el lanzamiento conjunto de «apropiado» .

Para muchos propietarios, sin embargo, la posibilidad de no pulsar el banner no resuelve el fondo del asunto: la invitación publicitaria ya aparece dentro de un producto que compraron.

La promesa de BMW que volvió contra la marca

La indignación es especialmente intensa porque la campaña parece contradecir una declaración pública relativamente reciente. En diciembre de 2023, Stephan Durach, vicepresidente sénior de BMW Group para el desarrollo de la empresa conectada, afirmó que BMW no vendería espacio en las pantallas del coche para emitir anuncios. En aquella ocasión describió el habitáculo como «un espacio privado» .

«Decir que vendo la pantalla para poner un anuncio no lo veo. Es un espacio privado», dijo Durach, según recogieron medios como Autoweek, TechSpot, BMW Blog y MediaPost .

Por eso, para los críticos, la promoción de Spider-Man no es una simple campaña de temporada: representa un cambio de criterio. Lo que BMW había presentado como un límite —no convertir la pantalla del coche en un canal comercial— ahora parece tener una excepción cuando existe una alianza estratégica con un gran estudio de Hollywood.

El recuerdo de los asientos calefactables

La desconfianza también tiene antecedentes. Entre 2022 y 2023, BMW recibió fuertes críticas por ofrecer mediante suscripción funciones asociadas a equipamiento que ya estaba instalado en el vehículo. El caso más comentado fue el de los asientos calefactables, cuyo acceso llegó a plantearse por unos 18 dólares al mes en determinados mercados .

Tras la reacción negativa de los clientes, BMW abandonó en septiembre de 2023 la suscripción para los asientos calefactables y posteriormente reconoció que la decisión había sido un «error» . Aunque la empresa mantiene otros servicios de pago vinculados al software y a los datos, aquella controversia dejó una conclusión difícil de borrar: los propietarios no quieren pagar otra vez —ni aceptar restricciones nuevas— sobre elementos que perciben como parte del coche que ya compraron.

La secuencia alimenta ahora una sospecha más amplia: que los fabricantes están probando hasta dónde pueden monetizar un vehículo después de venderlo, primero mediante suscripciones y después mediante publicidad en sus pantallas .

El precedente para toda la industria

La promoción de Sony Pictures en torno a Spider-Man: Brand New Day, que incluye la colaboración con BMW, ha sido valorada en 309 millones de dólares en impacto mediático mundial, una cifra descrita como la mayor alianza registrada entre una marca automovilística y una película .

Ese alcance es precisamente lo que preocupa a quienes critican la campaña. Si BMW demuestra que puede utilizar remotamente las pantallas de vehículos ya vendidos para distribuir promociones de terceros, otros fabricantes podrían seguir el mismo camino. El temor es que el interior del coche deje de considerarse un espacio del propietario y pase a tratarse como una audiencia cautiva.

El comentarista de marketing Tom Goodwin resumió el dilema al advertir que cualquier ingreso inmediato podría quedar eclipsado por el daño a largo plazo para la marca . Para BMW, la campaña dura apenas dos semanas. Para sus clientes, en cambio, la pregunta que deja abierta puede durar mucho más: ¿quién decide qué aparece en la pantalla de un coche que ya has pagado?