Google usará direcciones IP para medición y personalización de anuncios en Europa a partir de agosto de 2026

A partir del 3 de agosto de 2026 (o poco después), Google comenzará a utilizar las direcciones IP de los usuarios del Espacio Económico Europeo (EEE), el Reino Unido y Suiza para la medición y personalización de anuncios . Este cambio representa un giro en la finalidad con la que Google procesa las direcciones IP: pasan de ser un mero dato para el enrutamiento de red y la entrega de anuncios a convertirse en un identificador de dispositivos para la segmentación publicitaria . Dado que las direcciones IP se consideran datos personales según el GDPR, esta reutilización activa los requisitos de consentimiento que los anunciantes y editores deben abordar de inmediato .

Este artículo desglosa qué cambia, por qué es relevante para el cumplimiento normativo y qué deben hacer los anunciantes ahora.

¿Qué cambia el 3 de agosto de 2026?

Google ya recibe direcciones IP a través de su infraestructura publicitaria (etiquetas de cliente, SDK, llamadas HTTP). El cambio está en la finalidad: a partir del 3 de agosto de 2026, esas mismas direcciones IP se utilizarán para identificar dispositivos con fines de medición de anuncios y personalización de anuncios . Esto se aplica a los usuarios del EEE, Reino Unido y Suiza . Google ha notificado a los anunciantes sobre este cambio y se registrará en el IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF) para la Función 3, "Identificar dispositivos basándose en información transmitida automáticamente" .

¿Por qué este cambio activa los requisitos de consentimiento del GDPR?

Las direcciones IP son datos personales según el GDPR . Dado que Google está cambiando la finalidad del procesamiento, de la entrega técnica a la medición y personalización publicitaria, este uso ahora requiere el consentimiento afirmativo del usuario en las regiones afectadas . Los anunciantes deben garantizar el cumplimiento de la Política de Consentimiento de Usuarios de la UE (EU UCP) de Google . Si un usuario no da su consentimiento, Google no puede usar su dirección IP para estos fines publicitarios.

Actualizaciones de registros en marcos y divulgaciones para editores

Los editores y anunciantes deben actualizar sus flujos de consentimiento y divulgaciones para explicar que las direcciones IP pueden ser utilizadas para la medición y personalización de anuncios . Los requisitos clave de cumplimiento incluyen:

• Cumplimiento de la EU UCP de Google: Google ha notificado a los anunciantes que es necesario cumplir con la Política de Consentimiento de Usuarios de la UE cuando se requiere consentimiento .
• Consent Mode v2: Una actualización de privacidad de Google de junio de 2026, independiente, establece que ad_storage se convierte en la única autoridad sobre la recopilación de datos publicitarios para las cuentas de Google Ads vinculadas a un sitio . Esto es relevante para el diseño de señales de consentimiento, aunque las fuentes proporcionadas no lo establecen como el único mecanismo para gestionar el cambio de dirección IP de agosto de 2026 .
• Implementación de CMP / TCF: Las fuentes proporcionadas no ofrecen suficientes detalles para verificar los requisitos precisos de registro en el IAB TCF o en una CMP certificada por Google para este cambio específico de dirección IP. Los editores y anunciantes deben tratar la implementación de CMP/TCF como un problema de diseño de cumplimiento que debe verificarse con la documentación actual del producto de Google y sus propias obligaciones legales.

Tecnologías de mejora de la privacidad citadas por Google

Las fuentes disponibles no proporcionan detalles específicos sobre las tecnologías de mejora de la privacidad (PETs) exactas que Google cita como salvaguardas para este cambio. Lo que está documentado es el papel de los controles basados en el consentimiento y el cambio de junio de 2026 que convierte a ad_storage en el control clave para la recopilación de datos publicitarios en cuentas de Google Ads vinculadas . Sin embargo, los informes proporcionados sobre este anuncio específico de dirección IP no detallan un conjunto de PETs específicas, como privacidad diferencial, k-anonimato o procesamiento en el dispositivo.

Tensiones regulatorias que enmarcan este anuncio

La reutilización de las direcciones IP por parte de Google llega en un panorama de fricción regulatoria.

La reversión de la prohibición de fingerprinting por parte de Google: En diciembre de 2024, Google cambió sus reglas publicitarias para permitir el fingerprinting, una técnica que permite a los anunciantes recopilar datos extensos sobre los usuarios, incluidas las direcciones IP e información específica del dispositivo . Los defensores de la privacidad criticaron la medida por considerarla una falta de respeto a la privacidad del usuario .

Críticas de la ICO: La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) criticó la dirección de la política de fingerprinting de Google, calificándola de irresponsable y señalando que el fingerprinting puede socavar el control y la transparencia del usuario .

El consejo de la ICO de mayo de 2026 sobre las reglas de consentimiento: El 18 de mayo de 2026, la ICO publicó su consejo al gobierno del Reino Unido sobre posibles enmiendas a los requisitos de consentimiento de PECR para tecnologías de almacenamiento y acceso . La ICO recomendó un marco basado en el riesgo bajo el cual ciertas actividades publicitarias en línea de bajo riesgo podrían operar sin el consentimiento del usuario, mientras que el rastreo de alto riesgo se trataría de manera diferente . La ICO también enfatizó que legalmente nada ha cambiado por ahora; las reglas de consentimiento existentes siguen vigentes a menos que y hasta que la ley sea modificada .

Tensión: Google está avanzando con la medición y personalización de anuncios basada en direcciones IP mientras la ICO ha sugerido que algunas actividades publicitarias de bajo riesgo podrían no requerir consentimiento en el futuro, pero las reglas actuales no han cambiado .

La carga del cumplimiento: los anunciantes son responsables hasta que Google implemente su propio mecanismo de elección

Los anunciantes asumen la carga inmediata del cumplimiento porque Google ha notificado a los anunciantes que comenzará a usar las direcciones IP para la medición y personalización de anuncios en el EEE, Reino Unido y Suiza, y los informes indican que se requiere consentimiento para este uso . Esto significa:

• Los anunciantes deben obtener y transmitir las señales de consentimiento adecuadas para la recopilación y el uso de direcciones IP para la medición y personalización de anuncios cuando sea necesario .
• El propio mecanismo de elección para el usuario de Google no está documentado como ya implementado en las fuentes proporcionadas. Hasta que haya un flujo de elección controlado por Google disponible y claramente aplicable, la carga práctica recae en los anunciantes y editores para gestionar el consentimiento a través de sus propios flujos .
• No se establece una fecha de implementación específica para dicha interfaz de usuario de elección de Google en las fuentes proporcionadas, por lo que el período intermedio que comienza el 3 de agosto de 2026 o poco después coloca la carga operativa del cumplimiento en el lado del anunciante/editor .

Resumen rápido: detalles clave del cambio

Aspecto	Detalle
Fecha de vigencia	3 de agosto de 2026 o poco después
Geografía	EEE, Reino Unido, Suiza
¿Qué cambia?	Las direcciones IP se utilizarán para la medición y personalización de anuncios, incluida la identificación de dispositivos con fines publicitarios
Desencadenante legal	Los informes indican que las direcciones IP son datos personales y que este uso publicitario requiere el consentimiento del usuario
Mecanismo de consentimiento	Los anunciantes deben gestionar y transmitir las señales de consentimiento adecuadas y cumplir con la EU UCP de Google; ad_storage también es central en los controles de recopilación de datos publicitarios de Google de junio de 2026 para cuentas de Google Ads vinculadas
Contexto regulatorio	El cambio de política de fingerprinting de Google atrajo críticas de privacidad; la ICO propuso posibles exenciones de consentimiento futuro para publicidad de bajo riesgo, pero las reglas actuales no han cambiado
Carga del anunciante	Los anunciantes y editores siguen siendo responsables de obtener y gestionar el consentimiento durante el período intermedio
PETs citadas	No se detallan en las fuentes disponibles más allá de la infraestructura de control de consentimiento

La conclusión principal: Google está cambiando la finalidad para la que utiliza las direcciones IP en la UE, el Reino Unido y Suiza, pasando de la entrega técnica de anuncios a la medición y personalización publicitaria, y los informes indican que esto requiere el consentimiento afirmativo del usuario en las regiones afectadas . Hasta que un mecanismo de elección controlado por Google se implemente y sea claramente aplicable, la obligación práctica de cumplimiento recae en los anunciantes y editores que gestionan sus propios flujos de consentimiento .