Nike apuesta por vender directamente en China, aunque el golpe financiero puede ser inmediato
Nike pondrá fin desde el 1 de enero de 2027 a las autorizaciones de venta online de miles de distribuidores chinos, incluidos Topsports y Pou Sheng, para concentrar la actividad en sus canales oficiales [2][6][14]. El cambio podría afectar entre 500 millones y 1.000 millones de dólares en ingresos mayoristas, según...
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Nike pondrá fin desde el 1 de enero de 2027 a las autorizaciones de venta online de miles de distribuidores chinos, incluidos Topsports y Pou Sheng, para concentrar la actividad en sus canales oficiales [2][6][14].
El cambio podría afectar entre 500 millones y 1.000 millones de dólares en ingresos mayoristas, según una estimación de BNP Paribas que Nike no ha confirmado oficialmente [1][9].
Topsports obtiene aproximadamente el 22% de sus ingresos de las ventas online de Nike y Pou Sheng cerca del 15%; ambas conservarán la distribución física, pero perderán sus canales digitales de la marca [3][9].
Nike recuperará control sobre los precios, la presentación de los productos y los datos de clientes, aunque corre el riesgo de perder visibilidad y terreno frente a Anta y Li Ning [1][6][17][19].
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Nike prepara un giro drástico en China: desde el 1 de enero de 2027, cortará las relaciones de venta online con miles de distribuidores del país, incluidos sus dos grandes socios minoristas, Topsports y Pou Sheng. Las ventas digitales se concentrarán en la aplicación y la web de Nike, además de sus tiendas oficiales en Tmall, JD.com y Douyin.
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Nike pondrá fin desde el 1 de enero de 2027 a las autorizaciones de venta online de miles de distribuidores chinos, incluidos Topsports y Pou Sheng, para concentrar la actividad en sus canales oficiales [2][6][14].
¿Cuáles son los puntos clave a validar primero?
Nike pondrá fin desde el 1 de enero de 2027 a las autorizaciones de venta online de miles de distribuidores chinos, incluidos Topsports y Pou Sheng, para concentrar la actividad en sus canales oficiales [2][6][14]. El cambio podría afectar entre 500 millones y 1.000 millones de dólares en ingresos mayoristas, según una estimación de BNP Paribas que Nike no ha confirmado oficialmente [1][9].
¿Qué debo hacer a continuación en la práctica?
Topsports obtiene aproximadamente el 22% de sus ingresos de las ventas online de Nike y Pou Sheng cerca del 15%; ambas conservarán la distribución física, pero perderán sus canales digitales de la marca [3][9].
La decisión llega cuando el negocio chino atraviesa una etapa especialmente débil. Las ventas de Nike en Greater China —la región que incluye China continental, Hong Kong, Macao y Taiwán— cayeron un 17% en el cuarto trimestre fiscal de 2026, sobre una base de tipo de cambio constante. Fue el sexto trimestre consecutivo de descenso en la región . Su CEO, Elliott Hill, ha descrito China como "el camino más largo" dentro del plan de recuperación de la compañía .
Qué gana Nike: control sobre precios, descuentos y experiencia de compra
El argumento central de Nike es recuperar la integridad de su marca. La compañía reconoce que su presencia digital en China se había vuelto "demasiado fragmentada": más de 1.000 escaparates online, muchos gestionados por socios que también operan tiendas físicas, ofrecían precios diferentes y aplicaban descuentos agresivos .
Para una marca que intenta mantener una posición premium, esa dinámica es problemática. Cuando el mismo producto aparece con rebajas muy distintas en múltiples tiendas, el consumidor puede percibir que el precio oficial es menos fiable y que el artículo pierde exclusividad.
Cathy Sparks, responsable de Nike en Greater China, describió el mercado como desordenado y defendió la necesidad de consolidarlo . Al limitar las ventas digitales a sus propios canales y a sus escaparates oficiales en Tmall, JD.com y Douyin, Nike tendrá más control sobre:
el precio final y las promociones;
la presentación de los productos;
la experiencia del consumidor;
y los datos generados por las compras.
Un informe de analistas de BNP Paribas señaló que uno de los objetivos principales es frenar los descuentos no autorizados que habían deteriorado el valor de la marca .
Balance: la medida es positiva para el control de marca, pero su ejecución será delicada. Nike tendrá que demostrar que puede ofrecer una experiencia oficial más atractiva sin perder el alcance que aportaban miles de vendedores.
El coste probable: menos volumen antes de cualquier recuperación
La reestructuración no parte de una posición de fortaleza. Las ventas en Greater China ya habían caído un 17% en el cuarto trimestre fiscal de 2026, y Nike prevé que sus ingresos totales del primer semestre fiscal de 2027 disminuyan entre un porcentaje bajo y medio de un dígito .
La estimación de entre 500 millones y 1.000 millones de dólares
Un informe de BNP Paribas calculó que el cambio podría provocar un impacto de entre 500 millones y 1.000 millones de dólares en los ingresos . La cifra debe interpretarse con cautela: el informe se basa en una publicación de medios chinos y no constituye una previsión oficial de Nike. La compañía no ha publicado una estimación precisa del efecto específico en China.
La lógica financiera es clara: Nike espera recuperar parte del volumen perdido a través de sus canales directos, pero esos canales podrían tardar en absorber las ventas que antes generaban miles de distribuidores. Por eso, el dolor a corto plazo parece mucho más probable que una recuperación inmediata.
Topsports y Pou Sheng quedan expuestas
Los dos principales socios afectados conservarán el derecho a vender productos Nike en sus establecimientos físicos, pero dejarán de comercializarlos online. Esto es especialmente relevante en un mercado donde el comercio electrónico representa una parte creciente de las compras de ropa y calzado.
Topsports: las ventas online de productos Nike representaron aproximadamente el 22% de sus ingresos en el ejercicio terminado el 28 de febrero de 2026 . El 22 de julio confirmó que había recibido la notificación formal de Nike y que sus ventas online de la marca terminarán por completo el 1 de enero de 2027. Sus acciones llegaron a desplomarse un 24% tras conocerse la noticia . La empresa advirtió de un impacto negativo significativo a corto plazo, aunque afirmó que mantendrá la colaboración física con Nike y buscará nuevas vías de crecimiento .
Pou Sheng: también recibió la notificación para la misma fecha. En el ejercicio terminado en diciembre de 2025, las ventas online de Nike aportaron aproximadamente el 15% de sus ingresos, aunque su contribución al beneficio fue considerada insignificante . La compañía ya había emitido en febrero de 2026 una advertencia sobre sus resultados, citando el deterioro de la demanda y problemas de inventario .
La reacción de Topsports muestra la tensión entre ambas partes. A finales de junio, después de que circularan informaciones sobre el plan, sus acciones cayeron un 12%. En aquel momento, la empresa dijo que todavía no había recibido una notificación oficial de Nike, aunque reconoció que ambas compañías revisaban periódicamente distintos aspectos de su cooperación . La confirmación formal llegó entre el 21 y el 22 de julio .
El riesgo competitivo: abrir espacio para Anta y Li Ning
Nike también está tomando esta decisión mientras pierde terreno frente a marcas nacionales. Anta ya ha superado a Nike en cuota del mercado chino de ropa y calzado deportivo, mientras Li Ning continúa ganando presencia . Bloomberg advirtió que Nike podría no recuperar nunca el primer puesto que ocupó hasta 2022, antes de ser adelantada por Anta .
Factor
Consecuencia para Nike
Retirada de las tiendas de distribuidores
Reduce los conflictos de canal, pero también el alcance total de la marca
Avance de Anta y Li Ning
Los rivales locales se benefician de una ejecución más rápida y de una mayor conexión con los consumidores chinos
Perjuicio para los socios minoristas
Topsports y Pou Sheng podrían dedicar más espacio y marketing a marcas competidoras
Mayor disciplina de precios
Puede reforzar la imagen premium, pero también reducir el volumen vendido
El peligro es que Nike elimine miles de escaparates digitales justo cuando los consumidores ya están explorando alternativas locales. Si la marca pierde visibilidad, comodidad de compra y promociones competitivas, Anta y Li Ning podrían ganar más cuota antes de que los beneficios de una imagen premium renovada se hagan visibles .
Balance: el efecto competitivo es entre neutral y negativo a corto plazo. A largo plazo, dependerá de que Nike consiga convertir el mayor control en mejores productos, una experiencia digital más relevante y suficiente demanda a precio completo.
La gran incógnita: ¿puede Nike recuperar las ventas por sí sola?
La estrategia presupone que los compradores migrarán desde las tiendas de terceros hacia los canales oficiales. Sin embargo, concentrar la distribución no garantiza que el consumidor vuelva a elegir Nike, especialmente cuando la marca atraviesa su sexto trimestre consecutivo de caída en China y sus rivales domésticos están ganando impulso .
Nike no está abandonando el comercio electrónico chino. Seguirá vendiendo en su aplicación, su web y sus tiendas oficiales de Tmall, JD.com y Douyin . Lo que desaparece es la red de distribuidores independientes y multimarca que ofrecía sus productos en otras tiendas digitales.
La apuesta, por tanto, no es simplemente tecnológica. Es un intento de decidir dónde aparece Nike, a qué precio se vende y qué relación mantiene la compañía con el cliente final. El problema es que esa recuperación del control puede llegar acompañada de una pérdida inmediata de ingresos, distribución y presencia en el mercado.
Conclusión
Nike puede salir reforzada en términos de control de marca, pero probablemente pagará un precio a corto plazo en ventas y cobertura. La estimación de entre 500 millones y 1.000 millones de dólares es plausible, aunque sigue sin estar confirmada por la compañía .
Para Topsports y Pou Sheng, la decisión supone perder una parte relevante de sus ventas online de Nike, aunque ambas mantendrán la relación en las tiendas físicas . Para Nike, el verdadero examen será comprobar si sus canales directos pueden compensar la desaparición de miles de distribuidores antes de que Anta y Li Ning amplíen aún más su ventaja.
