Imágenes generadas por IA en anuncios: los riesgos de copyright que todo anunciante enfrenta en 2025-2026

Usar imágenes generadas por inteligencia artificial en publicidad es rápido, barato y visualmente atractivo — pero los riesgos legales son más graves de lo que muchos especialistas en marketing creen. En 2025 y 2026, los tribunales, reguladores y legisladores han trazado líneas más claras sobre la propiedad del copyright, la responsabilidad por infracción y las obligaciones de transparencia. Esto es lo que todo anunciante necesita saber, respaldado por fuentes oficiales.

El problema central: las imágenes puramente generadas por IA no tienen copyright

El mayor problema para los anunciantes es que las imágenes generadas íntegramente por IA no pueden protegerse por copyright en Estados Unidos. La Oficina de Copyright de EE.UU. ha afirmado de forma consistente que la protección por derecho de autor requiere autoría humana . Su informe de enero de 2025 sobre IA y copyright concluye que "los principios existentes de la ley de copyright son lo suficientemente flexibles para aplicarse a esta nueva tecnología", pero que las obras creadas por IA generativa solo son protegibles cuando un autor humano ha determinado elementos expresivos suficientes .

En marzo de 2026, el Tribunal Supremo de EE.UU. se negó a revisar una impugnación de esta postura, dejando firmemente establecido el "requisito de autoría humana" . Esto significa que si tu anuncio usa una imagen generada puramente por IA — incluso con indicaciones detalladas — es posible que no tengas un copyright exigible contra un competidor que la copie .

Incluso las indicaciones muy detalladas no cambian esto. La Oficina de Copyright ha explicado que las indicaciones (instrucciones del usuario) no proporcionan suficiente control humano sobre el resultado expresivo como para calificar como autoría . El registro de copyright solo es plausible cuando una persona añade modificaciones creativas perceptibles — seleccionar, organizar, editar o alterar significativamente el material generado por IA .

Riesgo de infracción: la imagen puede violar el copyright de otro

Incluso si no puedes registrar el copyright de tu imagen publicitaria generada por IA, aún puedes ser demandado por usarla. Las herramientas de IA generativa plantean problemas de infracción de dos maneras: los materiales protegidos por derechos de autor pueden haber sido usados en el entrenamiento, y los resultados pueden parecerse a obras protegidas . Si una imagen generada por IA se parece mucho a un personaje, obra de arte o fotografía protegida por copyright, el anunciante que la usa puede enfrentar una demanda por infracción — y el proveedor de IA generalmente no es responsable .

En 2025, los tribunales comenzaron a enfrentar los méritos de las demandas por infracción contra desarrolladores de IA. Ya hay más de 80 demandas activas contra plataformas de IA y las agencias que las usan . El informe de mayo de 2025 de la Oficina de Copyright sobre entrenamiento de IA y uso justo concluyó que ciertos usos de material protegido para entrenamiento "no pueden defenderse como uso justo" . Los anunciantes deben realizar verificaciones exhaustivas de infracción en las imágenes generadas por IA antes de publicarlas.

Normas de transparencia en la UE: etiquetado obligatorio a partir de agosto de 2026

Para los anunciantes que venden en la Unión Europea, nuevas obligaciones de transparencia entran en vigor en agosto de 2026. El Reglamento de IA de la UE exige que los proveedores de IA generativa garanticen que el contenido generado por IA sea identificable . En concreto, el artículo 50 exige que ciertos contenidos generados por IA —incluidos los deepfakes y los textos publicados para informar al público sobre asuntos de interés público— deben estar etiquetados de forma clara y visible .

Las multas por incumplimiento pueden alcanzar hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocio anual global . Esto se aplica a cualquier anunciante cuyo contenido llegue a consumidores de la UE, no solo a empresas con sede en Europa.

Copyright en la UE: la creatividad humana sigue siendo necesaria

La UE no tiene normas específicas a nivel comunitario sobre la protección por copyright de obras generadas por IA, pero la jurisprudencia existente y los desarrollos en los Estados miembros enfatizan la necesidad de creatividad humana . Documentos del Parlamento Europeo señalan que "los resultados generados completamente por máquinas deben permanecer sin protección, mientras que las obras asistidas por IA requieren criterios de protección armonizados" . Esto refleja la postura de EE.UU.: el Reglamento de IA "guarda silencio" sobre la autoría de copyright, dejando el marco existente de creatividad humana intacto .

Consejos prácticos para anunciantes

Los anunciantes pueden gestionar estos riesgos con unos pasos concretos:

• No confíes solo en los términos de servicio de la plataforma de IA para la protección del copyright. Evalúa si la imagen contiene autoría humana protegible según las normas aplicables .
• Añade aportación creativa humana significativa — edición importante, composición, selección, organización o elementos originales — si quieres una mayor probabilidad de protección por copyright .
• Realiza verificaciones de infracción en las imágenes generadas por IA antes de usarlas en anuncios. El riesgo no es solo que puedas carecer de propiedad del copyright, sino también que el resultado se parezca mucho a material protegido de terceros .
• Etiqueta el contenido generado por IA en la UE cuando sea necesario para cumplir con los requisitos de transparencia del Reglamento de IA, que entran en vigor en agosto de 2026 .
• Mantente al día en la evolución de la jurisprudencia. Más de 80 demandas están avanzando en los tribunales de EE.UU., y las decisiones siguen moldeando el panorama de responsabilidades .