Google evita vender AdX, pero la Justicia le impone seis años de cambios en publicidad digital

Google no tendrá que vender AdX ni desmantelar su negocio de tecnología publicitaria. En cambio, una jueza federal de Estados Unidos ordenó una serie de cambios durante seis años para abrir a la competencia los mercados en los que determinó que la compañía mantuvo ilegalmente un poder de monopolio. El plazo es menor que los 15 años solicitados por el Departamento de Justicia y los estados demandantes. 10

La decisión: cambiar las reglas, no la propiedad

La jueza Leonie Brinkema rechazó las medidas estructurales que proponía el Departamento de Justicia, entre ellas la venta de AdX —la plataforma de intercambio de anuncios de Google— y la obligación de publicar como código abierto la lógica de la subasta final de su servidor de anuncios para editores.

Así, Google conservará AdX y su negocio de servidores publicitarios para editores, productos que comercializa conjuntamente mediante Google Ad Manager. 15

La magistrada concluyó, sin embargo, que las medidas de conducta podrían reparar el daño competitivo. La pieza central es que Google deberá permitir que otros servidores publicitarios para editores accedan a las pujas en tiempo real de AdX. Según Brinkema, ese acceso puede devolver al mercado una competencia «muy necesaria», sin que sea imprescindible forzar una venta. 10

Qué tendrá que modificar Google durante seis años

Las obligaciones se enfocan en las reglas y vínculos que dificultaban a los editores utilizar herramientas alternativas:

• Relajar las reglas de las subastas publicitarias. Google deberá modificar durante seis años las normas que rigen sus subastas de publicidad online. 10
• Poner fin a la vinculación obligatoria con AdX. No podrá exigir a un sitio web o editor que use su servidor publicitario que también utilice AdX. 10
• Reducir la dependencia de los editores. La obligación de interoperabilidad busca que los editores puedan usar de forma efectiva servidores rivales sin perder el acceso a la demanda y las pujas en tiempo real de AdX. 10
• Designar un supervisor interno de cumplimiento. Google tendrá que nombrar a un monitor interno de cumplimiento antimonopolio, con funciones más limitadas que las que pedía el Gobierno estadounidense. 10

En la práctica, el remedio intenta que el intercambio publicitario de Google pueda ser aprovechado desde tecnología de publicación rival, en lugar de separar AdX del servidor publicitario de Google.

Por qué la jueza descartó la venta de AdX

El Departamento de Justicia sostenía que Google debía desprenderse de AdX porque la separación estructural era necesaria tras el hallazgo de monopolio ilegal. Brinkema no compartió ese criterio y aceptó la mayor parte de las soluciones conductuales propuestas. 15

Su razonamiento se centró en si el acceso y la interoperabilidad podían corregir el perjuicio a la competencia. Si los servidores publicitarios rivales pueden recibir las pujas en tiempo real de AdX y los editores dejan de estar obligados a combinar el servidor de Google con AdX, el tribunal considera posible restaurar la competencia sin el impacto de una desinversión forzosa. 10

La diferencia es importante: Google evita perder un activo clave de su negocio publicitario, pero deberá operar bajo restricciones judiciales diseñadas para impedir que se repitan las conductas examinadas en el caso.

Google apelará; el Departamento de Justicia evalúa sus opciones

Google afirmó que discrepa del fallo de responsabilidad relacionado con Google Ad Manager y que planea apelar. La compañía también había argumentado que una venta forzosa dificultaría que las pequeñas empresas llegaran a sus clientes. 1

Por su parte, el Departamento de Justicia calificó el resultado como una victoria significativa, aunque señaló que revisaba la resolución para decidir sus siguientes opciones legales. 1

El calendario procesal se inició con la orden de Brinkema del 2 de septiembre. Las partes tuvieron 14 días para solicitar tachaduras de información confidencial y 30 días para presentar una propuesta de sentencia definitiva que aplique las medidas; los plazos vencían el 16 de septiembre y el 2 de octubre, respectivamente. 13

Un caso con efectos más allá de la publicidad online

La decisión llega después de que Brinkema determinara, en abril de 2025, que Google mantenía monopolios ilegales en los mercados de servidores publicitarios para editores y de intercambios publicitarios, y que había vinculado ambos productos de forma ilícita.

También es otro resultado antimonopolio relevante en el que un tribunal evita ordenar la división de una gran empresa tecnológica. Esto cobra peso para Google mientras afronta otros litigios de competencia y compite de forma intensa en inteligencia artificial con compañías como OpenAI y Anthropic. 1

La dimensión económica del asunto es considerable. Reuters informó que la resolución citó una previsión de gasto global en publicidad digital de 605.000 millones de dólares para el año siguiente, frente a los 424.000 millones de dólares de 2023. La publicidad aportó cerca del 73 % de los ingresos de Alphabet el año anterior. 1

Para editores, anunciantes y empresas rivales de tecnología publicitaria, la cuestión decisiva será la ejecución: si el acceso obligatorio a las pujas de AdX y el fin de la vinculación con el servidor publicitario de Google generan la competencia que espera el tribunal. La respuesta dependerá de la sentencia definitiva, del cumplimiento de Google y del desenlace de una eventual apelación.