John Lewis responde a las compras con IA con más vídeo, redes sociales y creadores

John Lewis, el mayor minorista británico propiedad de sus empleados, está respondiendo al auge de las compras asistidas por IA con una estrategia de contenido continuo: más vídeos, publicaciones sociales y material fácilmente localizable en internet. El objetivo es que la marca y sus productos sean visibles cuando alguien use herramientas como ChatGPT para preguntar qué comprar.

Las búsquedas que llegan a su web desde agentes de IA subieron del 0,3 % al 2,5 % en solo un año, y el aumento se observa en todas las franjas de edad. 2

Un estudio para publicar contenido todo el año

La empresa ha abierto The Box Studio en su tienda insignia de Oxford Street, en Londres. Se trata de una instalación permanente dentro del establecimiento en la que influencers y creadores pueden producir contenido a diario. 8

Con ello, John Lewis quiere trasladar a una operación durante todo el año la capacidad de contar historias por la que se ha hecho conocida con sus campañas navideñas, que realiza desde 2007. La apuesta ahora se centra en vídeos y redes sociales que puedan acompañar al cliente durante su proceso de descubrimiento y decisión de compra. 8

Gift List, el primer formato

El estreno del estudio es Gift List, un videopódcast pensado primero para las redes sociales y presentado por Angela Scanlon. Louis Theroux participa como primer invitado. 8

Los episodios y sus clips se distribuirán en YouTube y otras plataformas sociales. Para John Lewis, ese catálogo de contenidos puede facilitar que tanto los usuarios como los sistemas de búsqueda basados en IA encuentren información sobre productos y la marca. 8

No obstante, la compañía no ha revelado cuánto invierte en el estudio y en la producción de contenido. La lógica comercial es estratégica, no una garantía: disponer de más contenido útil y relevante puede reforzar la visibilidad digital, pero no asegura que un chatbot específico vaya a situar a John Lewis entre sus recomendaciones. 10

La IA gana importancia en una economía complicada

La iniciativa llega en lo que John Lewis describe como una «economía difícil». La inflación y los tipos de interés más altos han llevado a muchos consumidores a contener las compras no esenciales. La dirección ha señalado una preocupación especialmente marcada entre su público principal, de entre 40 y 50 años, por el coste de los préstamos y las perspectivas laborales de sus hijos. 2

Hubo algunos focos de demanda durante el verano: las olas de calor impulsaron las ventas de productos de aire acondicionado y mobiliario de jardín. Pero esos avances por categoría no eliminan la presión general sobre el gasto discrecional. 2

John Lewis tenía previsto presentar sus resultados semestrales el 10 de septiembre, después de advertir que las condiciones comerciales habían sido «realmente duras». 2

La transición coincide además con un cambio en la dirección: el director general de los grandes almacenes, Peter Ruis, dejó el cargo el 6 de septiembre para emprender nuevos proyectos. Le sucede Will Kernan, hasta entonces miembro no ejecutivo del consejo de la asociación, dentro de un plan de sucesión ordenado. 3