Por qué las acciones de Adidas sufrieron su mayor caída diaria pese a registrar ingresos récord

Pero en bolsa no basta con vender más. Los inversores también quieren saber cuánto cuesta generar esas ventas y qué parte termina convirtiéndose en beneficio. En el caso de Adidas, el fuerte aumento del gasto asociado al Mundial, un beneficio operativo inferior al esperado y una previsión anual sin mejoras formaron una combinación especialmente negativa.

El problema estuvo en el beneficio, no en las ventas

Adidas informó de un aumento del 14% en sus ingresos ajustados por tipo de cambio, hasta alcanzar los 6.740 millones de euros —unos 7.700 millones de dólares— en el segundo trimestre . La demanda de zapatillas y ropa de running, artículos de fútbol, prendas retro de Originals y productos relacionados con el Mundial impulsó la facturación.

Sin embargo, el beneficio operativo fue de 574 millones de euros —unos 658 millones de dólares—, un 5% más que un año antes, pero aproximadamente un 8% por debajo del consenso de los analistas, situado en torno a 616 millones de euros .

Esa diferencia cambió la lectura de los resultados. La compañía estaba creciendo con fuerza en la parte alta de la cuenta de resultados, pero el beneficio avanzaba mucho más despacio. Para los inversores, la pregunta pasó a ser si Adidas estaba comprando crecimiento a un precio demasiado elevado .

El gasto de marketing superó los 1.000 millones de dólares

La principal presión sobre los márgenes provino del marketing. Adidas gastó 212 millones de euros adicionales —unos 243 millones de dólares— en el segundo trimestre, un 30% más que un año antes, principalmente por las campañas y activaciones vinculadas al Mundial .

En total, la factura de marketing del trimestre ascendió a unos 924 millones de euros, equivalentes a aproximadamente 1.050 millones de dólares .

La inversión sí tuvo efectos comerciales: Adidas vendió cuatro veces más camisetas del Mundial de lo que había previsto inicialmente . No obstante, el coste de esa campaña absorbió buena parte del aumento de los ingresos y dejó poco margen para que el beneficio creciera al mismo ritmo .

La previsión de beneficio sin cambios decepcionó al mercado

Adidas elevó su previsión de ventas para todo el año y ahora espera un crecimiento de los ingresos ajustados por tipo de cambio de entre el 9% y el 10%, frente a su anterior expectativa de un crecimiento de un solo dígito alto .

La decepción estuvo en que no mejoró su objetivo de beneficio operativo: lo mantuvo en torno a 2.300 millones de euros .

Muchos inversores esperaban que el buen comportamiento de las ventas llevara también a una revisión al alza de ese objetivo. Al mantenerlo intacto, Adidas pareció indicar que el aumento de la facturación no se traduciría todavía en una mejora equivalente de la rentabilidad .

Como resumió un analista, el trimestre fue bueno en términos absolutos, pero quedó por debajo de unas expectativas especialmente altas .

La salida del director financiero añadió incertidumbre

El mercado también tuvo que digerir la salida anunciada de Harm Ohlmeyer, director financiero de Adidas. Ohlmeyer no renovará su contrato después de casi 30 años en la compañía . Aunque Adidas nombró a un sucesor, el relevo introduce incertidumbre en un momento delicado para la empresa .

Analistas describieron la reacción negativa de la acción como una combinación de la marcha de Ohlmeyer y el incumplimiento de las previsiones de beneficio .

Qué significa el desplome

La caída llevó las acciones por debajo de los 150 euros por primera vez en meses y dejó al valor con un descenso aproximado del 10% en el conjunto del año . La presión también afectó al índice alemán DAX, aunque el detonante principal fue la decepción específica de Adidas .

El episodio resume una paradoja habitual en los mercados: unos ingresos récord pueden no ser suficientes si el coste de conseguirlos reduce los márgenes más de lo previsto.

Para Adidas, el Mundial fue un éxito comercial en visibilidad de marca y volumen de ventas. Para sus accionistas, en cambio, el precio de ese éxito —márgenes más ajustados, un beneficio trimestral inferior a las previsiones y un objetivo anual que no mejoró— resultó demasiado alto.