La investigación de The Guardian descubre que las marcas usan en secreto influencers de IA sin obligación de revelarlo

Una investigación de The Guardian publicada el 21 de junio de 2026 reveló que numerosas marcas están utilizando en secreto influencers generados por inteligencia artificial en redes sociales para promocionar sus productos, sin que exista ninguna indicación clara de que las personas mostradas no son reales . El hallazgo expone un enorme vacío de transparencia que abarca desde la ausencia total de normas en el Reino Unido hasta una aplicación ya activa en Estados Unidos y una próxima exigencia en la Unión Europea, todo mientras la industria comienza a girar de vuelta hacia los creadores humanos auténticos.

Qué descubrió la investigación de The Guardian

• No existen normas de transparencia. En el Reino Unido no hay ninguna ley que obligue a las marcas a informar a los consumidores cuando un contenido publicitario ha sido creado con IA .
• Creadores firman acuerdos de confidencialidad (NDA). Algunos profesionales que producen material de influencers con IA deben firmar acuerdos de confidencialidad para no poder hablar de su trabajo. Una fuente lo describió como "derecho a la negación plausible": las marcas quieren el ahorro de la IA pero temen la reacción de los consumidores si se descubre .
• Detección técnica posible. La empresa de ciberseguridad Reality Defenders realizó análisis para The Guardian e identificó contenido de influencer probablemente generado por IA, incluidos vídeos de una aplicación de fotografía llamada Once que mostraban a una "novia" sintética llorando de alegría .
• Asociaciones de consumidores exigen acción. La organización de consumidores Which? pidió que se informe claramente a los clientes cuando el contenido promocional muestre personas generadas por IA y no seres humanos reales .

El vacío regulatorio: Reino Unido, UE y Estados Unidos

Reino Unido — No existen normas específicas que exijan revelar el uso de IA en contenido publicitario, y la futura Ley de IA de la UE no se aplicará en el Reino Unido . La Advertising Standards Authority (ASA) ha confirmado que "no tiene nada en sus reglas" que obligue a las marcas a etiquetar a los influencers de IA .

Unión Europea — La Ley de Inteligencia Artificial de la UE, en su artículo 50, comenzará a aplicarse plenamente en todos los sectores a partir del 2 de agosto de 2026 . Exige que el contenido generado o manipulado por IA, como los deepfakes, sea etiquetado claramente tanto en formato legible por máquina como por humanos. Los proveedores de sistemas de IA deben marcar las salidas sintéticas, y los responsables del despliegue (marcas y agencias) son responsables del cumplimiento .

Estados Unidos — La FTC (Comisión Federal de Comercio) ha intensificado su aplicación desde 2024. Los hitos clave incluyen:

• Finales de 2024: primeras acciones de ejecución contra testimonios generados por IA
• Mediados de 2025: guías de endorsos actualizadas que cubren medios sintéticos
• Principios de 2026: reglas finalizadas sobre "Transparencia de IA en Publicidad"
• Mayo de 2026: guía actualizada sobre endorsos de IA que aborda específicamente a los influencers sintéticos, con multas de 53.088 dólares por infracción

A nivel estatal, Nueva York, California y Texas han añadido requisitos de divulgación que van más allá de los estándares federales. La ley de divulgación de intérpretes sintéticos de Nueva York entró en vigor el 9 de junio de 2026; la SB 942 de California y la Ley ELVIS de Tennessee añaden normas sobre clonación de voz y procedencia .

La FTC ahora considera el contenido generado por IA no revelado como una forma de representación falsa y engañosa cuando los consumidores esperarían razonablemente que el contenido fuera creado por humanos .

La industria regresa hacia los creadores humanos

Incluso mientras las marcas experimentan en silencio con influencers sintéticos, el mercado en general se mueve en la dirección opuesta:

• El gasto publicitario en contenido de creadores alcanzó los 44 000 millones de dólares en 2026, a medida que las marcas pasaron de publicaciones aisladas a asociaciones a largo plazo y orientadas al rendimiento con creadores humanos reales .
• La confianza del consumidor en el contenido generado por IA se está erosionando. Un informe de Digiday señaló que, tras una "saturación de contenido generado por IA", las marcas buscan cada vez más la autenticidad y las "imperfecciones" de los creadores humanos, y algunas incluso piden explícitamente imperfecciones en los acuerdos de colaboración .
• Las colaboraciones de marcas con influencers de IA están disminuyendo. Datos de transacciones de Collabstr mostraron que las colaboraciones de marcas con cuentas sociales de IA cayeron aproximadamente un 30% en los primeros ocho meses de 2025 en comparación con el mismo período de 2024, en medio de una creciente reacción negativa de los consumidores .
• La investigación académica advierte del riesgo para las marcas. Un estudio de la Universidad Northeastern de 2025 encontró que el marketing con influencers de IA supone riesgos para la confianza en la marca, lo que refuerza el incentivo comercial para que las marcas se mantengan con humanos .

El patrón es claro: mientras algunas marcas persiguen el ahorro de costes de los influencers generados por IA mediante acuerdos de confidencialidad, el terreno regulatorio se mueve bajo sus pies y la prima de confianza del mercado fluye de vuelta hacia la autenticidad humana.