Eurocommerce solicita a Bruselas que los anuncios generados por IA queden exentos de las normas de transparencia

La postura de la industria: "No buscamos engañar"

Christel Delberghe, directora general de Eurocommerce, defendió en la misiva que los anuncios "que no pretenden engañar a los usuarios" no deberían caer bajo la definición de "deepfake" . La carta cita ejemplos concretos que, según ellos, deberían quedar fuera, como "generar la imagen de una sala de estar para mostrar un sofá, o mejorar los visuales de un producto para su presentación" . Su argumento central es que la publicidad comercial dirigida a la promoción genuina de un producto no debería equipararse a los deepfakes creados para desinformar .

La respuesta de Bruselas: la intención no importa

El problema para Eurocommerce es que la Comisión Europea ya ha dejado claro su criterio. El 8 de mayo de 2026, Bruselas publicó un borrador de directrices que adopta una visión expansiva: la obligación de etiquetar los deepfakes se aplica "independientemente de la intención del implementador de engañar o inducir a error" . Es decir, según el texto comunitario, la ausencia de ánimo fraudulento no exime del etiquetado .

Este punto de fricción es el núcleo del conflicto. Mientras los retailers quieren que se mire la intención —si el anuncio busca vender un producto de forma honesta, no debería necesitar una etiqueta—, la Comisión se centra en el efecto potencial: una imagen hiperrealista de un producto que no existe como tal, o la recreación de un ambiente ficticio, puede confundir al consumidor aunque no haya mala fe .

¿Qué exige exactamente el Artículo 50?

La Ley de IA de la UE establece que cualquier contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que constituya un "deepfake" debe ser etiquetado de forma clara como artificial . No basta con un aviso en letra pequeña; la norma exige tanto etiquetas legibles para humanos como marcadores legibles por máquina .

La fecha de cumplimiento es el 2 de agosto de 2026 para la mayoría de las obligaciones, aunque el etiquetado técnico (la marca legible por máquina) se ha retrasado hasta diciembre de 2026 gracias a un acuerdo de última hora . Las multas por incumplimiento pueden llegar hasta los 15 millones de euros o el 3% de la facturación global anual de la empresa infractora .

Exenciones estrechas y un posible agujero regulatorio

El Artículo 50 ya contempla algunas exenciones, como para contenido "evidentemente artístico, creativo, satírico o ficticio", pero incluso en esos casos se debe hacer una revelación que no obstaculice la visualización o el disfrute de la obra .

La petición de Eurocommerce abre un debate de calado: ¿debería la publicidad generada por IA recibir un trato privilegiado? Los defensores de la transparencia argumentan que eximir a los anuncios crearía un agujero legal, ya que las imágenes de productos generadas por IA pueden ser igual de engañosas, aunque no pretendan suplantar a una persona real . Por ejemplo, si un minorista usa IA para crear una imagen perfecta de una prenda de vestir que en realidad no tiene esa caída o ese color, el consumidor está siendo potencialmente engañado, independientemente de la tecnología utilizada.

La decisión final está ahora en manos de la Comisión Europea, que deberá responder a la carta de Eurocommerce antes de que el reloj llegue al 2 de agosto de 2026.