La guerra del delivery en China cambia las reglas: ahora la compra online debe llegar en una hora

La guerra de precios en el reparto de comida en China no solo abarató comidas y bebidas: también cambió la velocidad que los consumidores esperan de una compra online. Tras un año de cupones, envíos gratuitos y promociones agresivas, en las grandes ciudades se ha extendido la expectativa de recibir en menos de una hora productos tan distintos como alimentos, medicamentos, flores, cosméticos o accesorios electrónicos. Ese cambio ha convertido el comercio minorista inmediato —la venta local bajo demanda— en uno de los principales frentes del comercio electrónico chino. 1

Del pedido de comida a la compra urgente

Los subsidios redujeron la barrera para hacer pedidos pequeños y urgentes. Una persona que antes habría ido al supermercado o esperado un paquete al día siguiente puede ahora usar la misma aplicación para pedir comida, analgésicos, un ramo de flores o un cargador. El nuevo estándar no es simplemente la entrega a domicilio: es la inmediatez. 1

Esto importa porque el reparto de comida es un hábito de uso muy frecuente. Las plataformas pueden aprovechar esa recurrencia para mostrar un catálogo local mucho más amplio, desde productos frescos y belleza hasta marcas de consumo y electrónica. La disputa, por tanto, consiste en ser la aplicación predeterminada para las compras cercanas, no solo en ganar el pedido del almuerzo. 1 16

Un mercado enorme, aunque las estimaciones varían

Una estimación vinculada al Ministerio de Comercio chino y recogida por Reuters sitúa el mercado de comercio minorista inmediato en unos 1,2 billones de yuanes (178.000 millones de dólares) en 2026, con un crecimiento anual medio del 12,6 % hasta 2030. 1

Hay cálculos más altos porque las definiciones del sector no son idénticas. Una estimación de 2025 valoró el mercado en 1,5 billones de yuanes y previó que superaría los 2 billones en 2030. Otro informe, basado en MoonFox Data, calculó 780.000 millones de yuanes en 2024 y también proyectó más de 2 billones para 2030. 14 16

Más allá de la cifra exacta, la conclusión es clara: el comercio local con entrega en una hora ya tiene suficiente escala como para ser estratégico para las mayores plataformas de consumo de China.

Por qué Meituan, Alibaba y JD.com quieren ampliar el pedido

El reparto de comida ya aporta buena parte de la infraestructura necesaria:

• Demanda frecuente: los pedidos de comida hacen que el usuario vuelva a abrir la aplicación una y otra vez.
• Preparación local: las redes de repartidores y comercios cercanos cubren distancias cortas.
• Cestas de mayor valor: supermercado, medicamentos, cosméticos y electrónica pueden elevar el importe del pedido frente a una transacción de restaurante de bajo valor.
• Más fuentes de ingresos: un mercado minorista más amplio permite comisiones, publicidad, servicios a comercios y logística, además de las tarifas de reparto.

El reto es lograr rentabilidad sin depender de cupones constantes. Cumplir una promesa de entrega en una hora exige saber qué inventario hay cerca, preparar el pedido con rapidez y disponer de suficiente densidad de entregas para contener el coste de cada envío. 1 16

El coste de la guerra de subsidios

Los consumidores fueron los ganadores más claros a corto plazo: tuvieron promociones, entregas gratuitas, precios bajos y más opciones. Pero los descuentos también incentivaron que los usuarios cambiaran de aplicación según la oferta del momento, en vez de construir una fidelidad duradera. 1

Los comercios pudieron captar más tráfico, aunque con presión para sumarse a promociones o financiar parte de los descuentos. Posteriormente, el regulador chino propuso normas que impedirían a las plataformas obligar a los comerciantes a participar en campañas de subsidios o a asumir sus costes. 18

Las plataformas también sufrieron el golpe económico. Meituan registró tres pérdidas trimestrales consecutivas en junio de 2026, en pleno pulso por las entregas en una hora financiado con subsidios, antes de volver a beneficios en el segundo trimestre a medida que la guerra de precios se moderaba. 20 17

Para los repartidores, el aumento de los pedidos rápidos y de las expectativas de entrega añadió presión operativa. En respuesta a las preocupaciones sobre estas condiciones, JD inició pruebas en 25 ciudades para eliminar las multas en efectivo por retrasos y sustituirlas por deducciones de puntos de servicio. 29

La regulación ayudó a enfriar la batalla

Las autoridades chinas empezaron a tratar los subsidios excesivos y los precios destructivos como un problema de orden de mercado. En enero de 2026, el organismo del Consejo de Estado encargado de competencia y competencia desleal anunció una investigación sobre la rivalidad agresiva entre las plataformas de reparto de comida. 19

En junio, la Administración Estatal de Regulación del Mercado publicó un borrador de normas contra la «competencia irracional». La propuesta vetaría obligar a comercios a participar en subsidios, vender por debajo de coste y utilizar ventajas de capital para ejercer competencia monopolística o desleal. 18

También se reforzó la vigilancia sobre la responsabilidad de las plataformas en seguridad alimentaria. En abril de 2026, las autoridades anunciaron sanciones por un total de 3.597 millones de yuanes contra siete plataformas de comercio electrónico y reparto por casos relacionados con las llamadas «cocinas fantasma». Ese importe conjunto no corresponde exclusivamente a la pugna de subsidios entre Meituan, Alibaba y JD.com: fue una acción separada de control sanitario que involucró a varias plataformas. 40

La nueva competencia: ejecución, surtido y economía por pedido

El foco está pasando de los subsidios masivos a la infraestructura y la retención de usuarios.

Meituan: defender la frecuencia y reforzar la oferta local

Meituan sigue siendo el actor establecido en el reparto de comida y cuenta con una oferta amplia de comercio inmediato. Su desafío es retener a los usuarios locales de alta frecuencia, ampliar el surtido y mejorar la densidad de sus entregas. Su servicio Flash Purchase abarca desde productos frescos y aperitivos hasta electrónica y artículos de belleza, con promesas habituales de entrega en unos 30 minutos. 1 6

Alibaba: unir el tráfico de Taobao, la red de Ele.me y el inventario de tiendas

Alibaba puede combinar la audiencia de comercio electrónico de Taobao con la red de reparto de Ele.me y el inventario de su ecosistema de supermercados Hema. El objetivo es transformar un pedido bajo demanda en una relación de compra más amplia dentro de Taobao, expandiendo la selección mediante tiendas cercanas y capacidad logística, no solo con cupones para comida. 1 7

JD.com: cadena de suministro minorista y almacenes previos

JD.com apuesta por su cadena de suministro minorista, su propuesta de productos de marca y sus capacidades de entrega. JD Instant Delivery ha ganado un acceso destacado dentro de la aplicación de JD, mientras que 7FRESH ha abierto almacenes previos para acelerar la preparación y entrega de productos frescos. 15

Qué hace falta para que sea rentable

El comercio minorista inmediato solo funciona si la velocidad no destruye el margen. Las plataformas están invirtiendo en varios elementos:

• Supermercados asociados y tiendas locales con inventario próximo al consumidor.
• Tiendas oscuras, almacenes rápidos y almacenes previos para mejorar la disponibilidad y la velocidad de preparación.
• Redes de reparto densas que repartan el coste de los repartidores entre más pedidos cercanos.
• Cestas de mayor importe y servicios a comercios para generar más ingresos por usuario que una comida fuertemente subvencionada.

Es una estrategia más sostenible que pagar al usuario para que cambie de aplicación, pero exige mucho capital, datos fiables de inventario y disciplina en la rentabilidad de cada pedido. 1 15 16

La herencia duradera de la guerra de precios

La batalla de subsidios parece haberse moderado por la presión financiera y regulatoria, pero aceleró un cambio estructural en el comercio electrónico chino. Los consumidores han aprendido a utilizar el móvil para comprar de inmediato un producto disponible cerca, ya sea comida, un medicamento o un accesorio electrónico. 1 17

Para Meituan, Alibaba y JD.com, la próxima fase se decidirá menos por el presupuesto más grande de cupones que por quién consiga ofrecer el surtido local adecuado, entregar de forma fiable y hacer rentable el comercio en una hora.