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Las nuevas pautas de IA de Singapur pondrían más presión sobre el uso de datos en marketing
El consentimiento para marketing o analítica no necesariamente cubre el uso de datos personales para entrenar modelos o personalizar servicios. Las empresas tendrían que explicar si los datos se usan para desarrollar un modelo o para prestar un servicio, y reforzar la supervisión de sus proveedores.
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Respuesta de investigación
Conclusiones clave
- El consentimiento para marketing o analítica no necesariamente cubre el uso de datos personales para entrenar modelos o personalizar servicios.
- Las empresas tendrían que explicar si los datos se usan para desarrollar un modelo o para prestar un servicio, y reforzar la supervisión de sus proveedores.
- La gestión podría extenderse a cuánto tiempo se conservan los datos y cómo se eliminan, incluso cuando los procesan terceros.
Prompt de IA
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Las pautas propuestas en Singapur para la inteligencia artificial generativa podrían hacer más exigente la gestión de datos en marketing. Para las marcas que usan historiales de compras, hábitos de visualización u otros datos personales, no bastaría con mejorar la segmentación: también tendrían que poder explicar qué información usa una campaña, protegerla y dar cuenta de cómo se gestiona. 1
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Revisar si el consentimiento cubre el uso previsto
Las empresas no deberían dar por hecho que el consentimiento otorgado para actividades habituales de marketing o analítica también autoriza a usar datos personales para entrenar o desarrollar un modelo, o para personalizar un servicio. Tendrían que revisar si sus avisos y registros de consentimiento describen el propósito concreto relacionado con la IA. 1
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También importa distinguir entre usos distintos: los datos empleados para entrenar o desarrollar un modelo no cumplen necesariamente la misma función que aquellos procesados para prestar un producto o servicio específico. Los avisos sobre IA podrían ayudar a dejar clara esa diferencia. 1
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Explicar el uso de los datos con claridad
Una política de privacidad general quizá no baste para que una persona entienda cómo se utilizará su información en un sistema de IA. El enfoque propuesto pone más énfasis en comunicar cuándo los datos personales entran en un sistema y si se usarán para entrenar un modelo o para ofrecer un servicio. 1
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Singapur ya cuenta con pautas para sistemas de recomendación y toma de decisiones basados en IA. Estas recomiendan facilitar información pertinente al recoger los datos, para que las personas puedan dar un consentimiento significativo. También reconocen excepciones al consentimiento previstas en la Ley de Protección de Datos Personales (PDPA), como las relacionadas con la mejora empresarial y la investigación. Se trata de un marco distinto de la propuesta sobre IA generativa abordada aquí. 9
Delegar en un proveedor no elimina la responsabilidad de la marca
Las marcas pueden contratar a desarrolladores de IA, plataformas y proveedores de procesamiento, pero externalizar el trabajo no vuelve irrelevante la supervisión. Si un proveedor sufre un ciberataque, las medidas de protección y la supervisión de la propia marca también podrían quedar bajo escrutinio. Un contrato que permita reclamar una compensación por negligencia del proveedor puede ofrecer una vía de resarcimiento, pero no reemplaza las obligaciones regulatorias. 1
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En la práctica, la gestión de proveedores pasa a formar parte de la planificación de una campaña: conviene entender cómo manejan los datos de los clientes, qué salvaguardas aplican y cómo se reparten las responsabilidades. 1
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Decidir cuánto tiempo conservar los datos
La gestión no termina cuando acaba una campaña. Los equipos también tendrían que considerar cuánto tiempo guardan los datos de clientes y los resultados generados por la IA, cuándo corresponde destruirlos y cómo garantizar una eliminación segura, incluso cuando la información haya pasado por manos de proveedores. 1
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En conjunto, estas expectativas propuestas podrían sumar trabajo en materia de consentimiento, avisos, supervisión de proveedores, seguridad y eliminación de datos. Para marketing, el cambio sería pasar de centrarse solo en el rendimiento de las campañas a estar preparado para explicar y gestionar responsablemente los datos que las hacen posibles. 1
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Estas consideraciones reflejan el posible impacto de las pautas propuesto por Steve Tan; no significan que todo uso de IA requiera automáticamente un nuevo consentimiento explícito. Las obligaciones aplicables dependen del marco de protección de datos pertinente y del uso concreto de la información. 1
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El consentimiento para marketing o analítica no necesariamente cubre el uso de datos personales para entrenar modelos o personalizar servicios.
¿Cuáles son los puntos clave a validar primero?
El consentimiento para marketing o analítica no necesariamente cubre el uso de datos personales para entrenar modelos o personalizar servicios. Las empresas tendrían que explicar si los datos se usan para desarrollar un modelo o para prestar un servicio, y reforzar la supervisión de sus proveedores.
¿Qué debo hacer a continuación en la práctica?
La gestión podría extenderse a cuánto tiempo se conservan los datos y cómo se eliminan, incluso cuando los procesan terceros.