China pasa de comprar servicios a elegir experiencias

La economía de servicios de China está dejando atrás las compras puntuales y estandarizadas para avanzar hacia experiencias más fáciles de descubrir, conectadas y personalizadas. Las plataformas móviles reúnen cada vez más funciones —búsqueda, reseñas, reservas, pagos y opciones para compartir—, mientras que la inteligencia artificial (IA) puede ayudar a los consumidores a orientarse entre alternativas complejas. La realidad virtual y la realidad aumentada también pueden hacer más inmersivos el turismo, la cultura, el comercio y el deporte, tanto antes como durante una visita.

El cambio se aprecia en los datos y en el diseño de los propios servicios. Las ventas minoristas de servicios en China aumentaron un 5,3 % interanual en el primer semestre de 2026, 4,2 puntos porcentuales por encima del crecimiento de las ventas de bienes. Las categorías vinculadas al turismo, la consultoría y el alquiler, así como los servicios culturales, deportivos y de ocio, registraron crecimientos de dos dígitos durante ese periodo.

De encontrar un servicio a vivir una experiencia

Las herramientas digitales están transformando todo el recorrido del consumidor, no solo el momento de la compra.

Descubrimientos más precisos

Los vídeos cortos, los mapas, las reseñas, las retransmisiones en directo y las recomendaciones de las plataformas pueden mostrar destinos, espectáculos, eventos deportivos, restaurantes y actividades locales que quizá no aparecerían en una búsqueda tradicional. Para los proveedores, estos sistemas abren nuevas vías para llegar a personas según sus intereses, ubicación y disponibilidad.

Planificación en un solo lugar

Una plataforma móvil puede integrar la elección del hotel, la reserva del transporte o del traslado, las entradas para eventos, las reservas en restaurantes, el pago y la atención al cliente. El beneficio no es únicamente la comodidad: conectar todos esos pasos reduce el esfuerzo y la incertidumbre de organizar un viaje o una jornada de ocio.

Recomendaciones más personales

La IA y los datos de comportamiento pueden ayudar a filtrar opciones según el presupuesto, la ubicación, las elecciones anteriores y las necesidades de un grupo concreto. En turismo, por ejemplo, una recomendación útil debería valorar mucho más que la puntuación de un hotel. El coste total del viaje, la accesibilidad, las condiciones de cancelación, la ubicación real y la fiabilidad de las reseñas también pueden ser decisivos.

Experiencias más inmersivas y sociales

Las visitas previas con realidad virtual o aumentada, las guías digitales, las exposiciones interactivas, los recintos inteligentes, las comunidades de seguidores y la posibilidad de compartir la experiencia después de la compra amplían el valor de la transacción. Un concierto puede convertirse en el motivo de un viaje; una visita a un museo puede incorporar capas interactivas; y un acontecimiento deportivo puede conectar a los aficionados antes y después del partido.

La tecnología no crea demanda por sí sola. Pero sí puede hacer que los servicios sean más fáciles de encontrar, comparar, reservar y compartir, además de ayudar a los proveedores a convertir una compra puntual en una experiencia más amplia.

Qué revelan las cifras de crecimiento

Los datos más recientes apuntan a que los servicios están ganando peso relativo dentro de la combinación de consumo de China. En el primer semestre de 2026, las ventas minoristas de servicios crecieron un 5,3 %, frente al 1,1 % de las ventas de bienes. El turismo, los servicios de consultoría y alquiler, y las actividades culturales, deportivas y recreativas estuvieron entre las categorías de mayor crecimiento.

Según datos del Ministerio de Comercio citados por la Oficina de Información del Consejo de Estado, el consumo de servicios por internet aumentó un 22 % en 2025. Durante ese mismo año, las ventas online de entradas para eventos deportivos crecieron un 63,3 %, las de productos turísticos un 40,6 % y las de servicios de restauración un 23,7 %.

Estas cifras no prueban que la IA, las plataformas móviles o las tecnologías inmersivas hayan causado el crecimiento. Sí muestran que los servicios habilitados digitalmente se están convirtiendo en un canal importante para la demanda, especialmente en ámbitos basados en viajar, participar, entretenerse y disfrutar de experiencias locales.

Las artes escénicas muestran el efecto en cadena

El sector de las artes escénicas ilustra cómo una compra de servicios puede generar todo un ecosistema de consumo. En 2025, los espectáculos comerciales de gran escala en China recaudaron más de 30.000 millones de yuanes en taquilla y propiciaron más de 220.000 millones de yuanes en gasto cultural y turístico relacionado, según datos de la Asociación China de Artes Escénicas.

Ese gasto adicional puede incluir transporte, alojamiento, restauración, compras y turismo. La venta digital de entradas y el descubrimiento de contenidos ayudan al público a encontrar eventos, mientras que las plataformas de reservas y servicios locales pueden coordinar el viaje que los rodea. Las comunidades de seguidores y las redes sociales también pueden amplificar el interés más allá del público original.

La lección para los proveedores es clara: el valor de una experiencia puede superar ampliamente su transacción principal. Una entrada puede ser el punto de partida de una escapada de fin de semana, un itinerario urbano o una actividad en grupo.

Las políticas buscan llevar la IA al consumo cotidiano

En junio de 2026, el Ministerio de Comercio de China y otros siete departamentos gubernamentales publicaron una guía de aplicación con 17 medidas distribuidas en cinco áreas para impulsar una integración más profunda entre la IA y los mercados de consumo. Las medidas incluyen ampliar el consumo de productos inteligentes, potenciar los servicios y crear nuevos escenarios de consumo.

La orientación oficial respalda una transición más amplia: la IA ya no se plantea únicamente como una herramienta interna para las empresas, sino también como parte de los productos, servicios y espacios comerciales cotidianos. Esto puede acelerar la experimentación en ámbitos como el comercio inteligente, los servicios personalizados y las experiencias de consumo basadas en IA.

El respaldo institucional, sin embargo, no elimina la necesidad de rigor en el diseño de los productos. Las recomendaciones automatizadas deben ser suficientemente precisas para resultar útiles, transparentes para generar confianza y fáciles de desactivar cuando el consumidor prefiera recibir ayuda humana.

Los datos de las plataformas revelan una demanda poco atendida

Los datos de consumo pueden cuestionar las suposiciones sobre quién participa en los mercados digitales de servicios. El Instituto de Investigación de Meituan señala que el consumo online entre las personas mayores de 50 años está creciendo con rapidez y que la proporción de reservas de hoteles de cuatro estrellas o más realizadas por este grupo se sitúa significativamente por encima de la media.

La implicación es relevante para los proveedores: los consumidores de mayor edad no deberían considerarse simplemente un segmento con baja adopción digital. Pueden representar una demanda valiosa si los servicios son accesibles, fiables y fáciles de utilizar. Interfaces claras, reseñas confiables, asistencia flexible y procesos de reserva sencillos pueden importar tanto como una personalización sofisticada.

La próxima oportunidad: resolver problemas prácticos

Los productos digitales más sólidos no serán necesariamente los que acumulen más funciones, sino los que eliminen decisiones difíciles y reduzcan riesgos evitables.

• Elegir hotel: comparar el coste total del viaje, la comodidad real de la ubicación, la accesibilidad, las condiciones de cancelación y la fiabilidad de las reseñas, no solo la categoría del establecimiento.
• Coordinar traslados: tener en cuenta los horarios de llegada, el equipaje, los retrasos, la verificación del punto de recogida y la disponibilidad de transporte accesible.
• Encontrar restaurantes asequibles: mostrar precios transparentes, distancia, tiempos de espera, adecuación para grupos, información dietética y relación calidad-precio, en lugar de depender únicamente de la visibilidad pagada.
• Organizar itinerarios complejos: conectar transporte, alojamiento, entradas, comidas y asistencia de forma que el plan pueda modificarse fácilmente cuando cambien las circunstancias.

Estos casos de uso también dejan al descubierto los riesgos de una personalización mal diseñada. Los consumidores necesitan un consentimiento claro, protección de la privacidad, recomendaciones explicables, reseñas fiables y una vía sencilla para contactar con una persona. Sin esas salvaguardas, los sistemas de recomendación pueden resultar manipuladores, imprecisos o abrumadores.

Qué significa el cambio para los proveedores

Los consumidores eligen cada vez más experiencias que desean vivir, en lugar de limitarse a comprar productos funcionales. Esto ofrece a los proveedores margen para utilizar datos agregados y gestionados de forma responsable, detectar necesidades desatendidas, diseñar nuevos escenarios y crear comunidades en torno al turismo, la cultura, el deporte, el ocio y la vida local.

El objetivo estratégico no debería ser automatizar las ventas por el simple hecho de hacerlo. Debería consistir en acortar y hacer más claro el camino entre «quizá me guste esto» y una experiencia confiable, asequible y satisfactoria. Los proveedores que combinen descubrimiento relevante, reservas coordinadas, personalización útil y un servicio fiable estarán mejor posicionados para beneficiarse a medida que el consumo en China se vuelva más orientado a las experiencias.