Warum Adidas wegen seiner Ein-Schuh-Kampagne in Israel zu Boykottaufrufen führt

Adidas steht wegen seiner Kampagne für den Single Shoe Service in Israel in der Kritik. Der Dienst soll ein praktisches Zugangsproblem lösen: Menschen, die nur einen Schuh brauchen – etwa nach einer Amputation oder mit einer Gliedmaßendifferenz –, können einen einzelnen vorrätigen Schuh zum halben Preis eines Paars kaufen. 2

Auslöser der Boykottaufrufe ist nicht in erster Linie dieses Angebot, sondern die Person, die Adidas in Israel dafür zeigte: Shalev Biton, ein ehemaliger israelischer Soldat und Amputierter. Kritiker sehen darin vor dem Hintergrund des Gaza-Kriegs eine politisch aufgeladene Botschaft. 34

Weshalb Biton im Mittelpunkt der Kritik steht

Berichten zufolge verlor Biton sein Bein, nachdem er 2021 während der Operation „Guardian of the Walls“ nahe der Gaza-Grenze durch Panzerabwehrfeuer verletzt worden war. 3

Pro-palästinensische Aktivisten und Nutzer sozialer Netzwerke kritisieren, dass Adidas ausgerechnet einen ehemaligen Soldaten der israelischen Armee für eine Kampagne über Barrierefreiheit und Teilhabe auswählte. In einem Kriegskontext, in dem die humanitären Folgen in Gaza weiterhin gravierend sind, könne eine positiv inszenierte Inklusionswerbung mit einer militärisch identifizierten Person ganz anders wahrgenommen werden. 45

Damit richtet sich die Kritik gegen die Auswahl und Symbolik der Kampagne – nicht gegen die Idee, einzelne Schuhe für Menschen mit Gliedmaßendifferenzen günstiger anzubieten. Aus Bitons Mitwirkung folgt zudem nicht, dass der Single Shoe Service militärische Zwecke unterstützt oder Adidas sich jede Position eines Kampagnenteilnehmers zu eigen macht.

Der Vergleich mit den Verletzungen in Gaza

Im Zentrum des Protests steht der Kontrast, den Kritiker zur Lage in Gaza ziehen. Nach einer WHO-Aktualisierung vom Mai 2026 erlitten seit Oktober 2023 schätzungsweise 43.000 von 172.000 Verletzten in Gaza lebensverändernde Verletzungen. Bis zu ein Viertel davon – rund 10.000 Menschen – sind Kinder. 25

Die WHO beziffert schwere Verletzungen an Armen und Beinen auf mehr als 22.000 Fälle; hinzu kommen mehr als 5.000 traumatische Amputationen. Auch Rückenmarks- und Hirnverletzungen sowie schwere Verbrennungen führen zu langfristigem Rehabilitationsbedarf. 2526

Für Kritiker geht es deshalb nicht um einen direkten Vergleich einzelner Schicksale. Sie stellen vielmehr eine Kampagne über den Zugang zu Schuhen einer umfassenden Versorgungskrise gegenüber: Zehntausende Menschen in Gaza könnten über Jahre Rehabilitation, Hilfsmittel wie Prothesen und spezialisierte medizinische Betreuung benötigen. 425

Warum Prothesen und Rehabilitation entscheidend sind

Mit einer Amputation endet die medizinische Behandlung nicht. Betroffene benötigen häufig langfristige Wundversorgung, Physiotherapie und Reha, Anpassung und Wartung von Prothesen, Mobilitätshilfen sowie psychosoziale Unterstützung.

Die WHO warnt, dass die Rehabilitationsangebote in Gaza mit dem Bedarf kaum Schritt halten können. Ihrer Schätzung zufolge erfordern etwa 49.000 bis 56.000 Verletzungen eine längerfristige Rehabilitation. 2025 Auch Berichte über die Adidas-Kontroverse nennen Engpässe bei Rehabilitationsleistungen und Hilfsmitteln als wesentlichen Grund für die besondere Brisanz der Kampagne. 5

Deshalb betonen Aktivisten in ihrer Kritik besonders die Lage palästinensischer Kinder und anderer Menschen mit dauerhaften Verletzungen: Es gehe um Sichtbarkeit, Ressourcen und die Verantwortung von Unternehmen bei ihrer Kommunikation während einer humanitären Notlage – nicht um einen Einwand gegen barriereärmere Angebote für Menschen mit Behinderungen.

Was Adidas dazu erklärt hat

Die Plakate sollen nur in Israel und nicht im Rahmen einer weltweiten Kampagne eingesetzt worden sein. 14 Laut Arab News erklärte Adidas, der Single Shoe Service sei nicht als politische Stellungnahme gedacht. 12

In sozialen Netzwerken wurde zudem auf Bitons militärbezogene Online-Präsenz verwiesen. Das vorliegende Material belegt jedoch weder konkrete Beiträge noch deren Kontext unabhängig; auch lässt sich daraus keine Verbindung zu den Ansichten von Adidas ableiten. Solche online verbreiteten Behauptungen sollten daher nicht als gesicherte Fakten über das Unternehmen behandelt werden.

Was der Fall über Markenkommunikation zeigt

Der Fall zeigt, wie schnell eine im Kern unkomplizierte Inklusionsinitiative politisch werden kann. Das Angebot adressiert ein reales Problem: Wer nur einen Schuh benötigt, soll nicht den Preis für ein komplettes Paar zahlen müssen. Doch die Person, die eine Marke dafür auswählt, prägt entscheidend, wofür die Kampagne in der Öffentlichkeit steht.

Kritiker halten Bitons Rolle angesichts der zahlreichen kriegsbedingten Amputationen und Langzeitverletzungen in Gaza für unvereinbar mit der Botschaft der Kampagne. Adidas betont dagegen, das Angebot sei nicht politisch gemeint gewesen. 1225 Die Boykottaufrufe spiegeln vor allem die Kluft zwischen dieser erklärten Absicht und der öffentlichen Wahrnehmung wider.