Warum Adidas wegen seiner Kampagne für einzelne Schuhe zum Boykott aufgerufen wird

Adidas’ Single Shoe Service soll Menschen mit Bein- oder Gliedmaßenunterschieden den Kauf von einzelnen Schuhen erleichtern. Dennoch wird das Unternehmen zum Boykott aufgerufen. Auslöser sind Berichte, wonach Adidas für seine israelische Kampagne Shalev Biton einsetzte: einen ehemaligen israelischen Soldaten, der bei einer Verwundung im Gaza-Konflikt 2021 ein Bein verlor. Für Kritiker wurde aus einer auf Barrierefreiheit ausgerichteten Aktion damit ein politisch aufgeladenes Symbol. 34

Was der Single Shoe Service bietet

Nach Angaben von Adidas können Kundinnen und Kunden mit einem Bein- oder Gliedmaßenunterschied in teilnehmenden, von Adidas betriebenen Geschäften in 23 europäischen Ländern den jeweils benötigten einzelnen, vorrätigen Schuh für 50 Prozent des Paarpreises kaufen. Der Service war seit dem 19. Januar 2026 verfügbar; Adidas veröffentlichte die Ankündigung am 11. März 2026. 18

Gerade diese Unterscheidung ist wichtig: Die Kritik richtet sich nicht in erster Linie gegen die Idee, Schuhe einzeln zu verkaufen. Im Zentrum der Berichte über Boykottaufrufe steht vielmehr die Entscheidung, Biton in einer israelischen Kampagne für den Service auftreten zu lassen. 34

Warum die Wahl des Werbegesichts Kritik auslöste

Biton wird in Berichten als ehemaliger israelischer Soldat beschrieben, der sein linkes Bein verlor, nachdem er während des Gaza-Konflikts 2021 im Dienst verwundet worden war. Später machte er die Partnerschaft auf Instagram bekannt. Aktivisten kritisieren seinen militärischen Hintergrund und argumentieren, ihn zum Gesicht einer als humanitär und inklusiv verstandenen Initiative zu machen, sei angesichts des Krieges in Gaza politisch und moralisch unsensibel. 37

Im Kern geht es den Kritikern um Repräsentation: Eine globale Marke stellt die Erfahrung eines israelischen Veteranen heraus, während Palästinenserinnen und Palästinenser mit ähnlichen Verletzungen in weit größerem Umfang ungedeckten Bedarf an Behandlung, Rehabilitation und Prothesen haben. Darauf stützt sich die online verbreitete Boykottforderung. 23

Die Rehabilitationskrise in Gaza als entscheidender Kontext

Die Reaktion wird durch das Ausmaß kriegsbedingter Behinderungen in Gaza verstärkt. Die Weltgesundheitsorganisation WHO berichtete im Juni 2026: Von 2.300 Menschen mit amputierten Gliedmaßen, die zwischen September 2024 und Mai 2026 untersucht wurden, hatten nur 500 – weniger als 25 Prozent – eine dauerhafte Prothese erhalten. Zugleich war keine Rehabilitationseinrichtung in Gaza vollständig funktionsfähig. 36

In einer früheren Analyse schätzte die WHO bis Juli 2024 zwischen 3.105 und 4.050 Amputationen von Gliedmaßen in Gaza. Hinzu komme ein wesentlich breiterer langfristiger Rehabilitationsbedarf durch schwere Verletzungen an Gliedmaßen, Verbrennungen, Rückenmarksverletzungen und andere Traumata. 41 Spätere Berichte schilderten weiterhin Tausende Amputationen und eine besonders starke Betroffenheit von Kindern. 4849

Diese Zahlen machen einen Einzelhandelservice für Schuhe selbstverständlich nicht mit medizinischer Notfallversorgung oder der Bereitstellung von Prothesen vergleichbar. Sie erklären aber, weshalb Kritiker die Bildsprache und die Wahl des Werbegesichts nicht als gewöhnliche Markenpartnerschaft, sondern im Licht einer humanitären Krise bewerten.

Was sich daraus ableiten lässt – und was nicht

Die Quellen stützen eine klare Schlussfolgerung: Adidas sieht sich einer politischen und reputationsbezogenen Gegenreaktion gegenüber, weil Kritiker Bitons Militärdienst und den Kriegskontext der Kampagne mit dem ungedeckten Bedarf von Amputierten und Rehabilitationspatienten in Gaza verknüpfen. 3436

Aus der verfügbaren Berichterstattung folgt jedoch nicht, dass Adidas israelische Militärpolitik unterstützt. Ebenso wird darin nicht belegt, dass Biton eine konkrete Rechtsverletzung begangen hat. Dafür wären unabhängige Belege erforderlich. Präziser ist daher: Eine Initiative für bessere Zugänglichkeit ist umstritten geworden, weil es darauf ankommt, wer sie repräsentiert – und in welchem Konflikt diese Person verletzt wurde.

Die größere Lehre für Marken

Initiativen für Barrierefreiheit können sinnvoll sein und dennoch wegen ihrer Umsetzung Kritik auslösen. In politisch hoch aufgeladenen Situationen können Werbegesicht, Umfeld und humanitäre Rahmenbedingungen ebenso wichtig werden wie das beworbene Angebot. Der Single Shoe Service von Adidas zeigt diese Spannung: Eine praktische Verkaufslösung wird von der Symbolik ihrer Kampagne überlagert.