Kaum hatte Andreeva den Damen-Einzeltitel gewonnen, zog ihr Team in der Spielerbox massgeschneiderte Nike-T-Shirts über, die ihr Konterfei und den Slogan „Fight beyond your years“ (Kämpfe über deine Jahre hinaus) zeigten . Andreeva erklärte der WTA später, sie habe von den Shirts nichts gewusst und nannte die koordinierte Überraschung ihres Teams und von Nike eine „sehr grosse Überraschung“ .

Die Aktion stach umso mehr hervor, weil Rivale Adidas dem Herren-Sieger Alexander Zverev keine vergleichbare Inszenierung bot . Nike hatte Andreevas Profil schon früher in der Saison aufgebaut: Bei den Madrid Open 2025 schenkte die Marke ihr eine massgeschneiderte „Mirracle“-Tasche – ein Wortspiel aus ihrem Namen und ihrem kometenhaften Aufstieg – und sie war prominent in Nikes French-Open-Kollektion 2025 vertreten, gemeinsam mit Stars wie Aryna Sabalenka, Naomi Osaka und Qinwen Zheng .

Serena Williams: Das Comeback als Nike-Marketingevent

Serena Williams, 44, gab ihre Rückkehr in den Profitennis-Sport nach fast vier Jahren Pause nicht über eine Pressemitteilung oder ein Interview bekannt, sondern mit einem Nike-Werbespot . Der Clip zeigt Williams auf dem Platz, während ihr Telefon mit Anrufen und Nachrichten überflutet wird, und gipfelt in der Zeile „Guess everybody heard the news“ (Scheint, alle haben es gehört) . Die Inszenierung von Anfang an machte ihr Comeback zu einem kulturellen Moment unter dem Nike-Label.

Williams hat eine Wildcard für das Doppel bei den HSBC Championships im Londoner Queen’s Club im Juni 2026 angenommen; Wimbledon gilt als wahrscheinliches nächstes Ziel . Nike kleidet sie für die Kampagne ein und positioniert die Rückkehr als Beginn einer „Serena III“-Ära unter dem eigenen Banner.

Wie diese Aktionen die wachsende Kritik beantworten

In den vergangenen Jahren hatte sich die Kritik an Nikes Tennisstrategie auf mehrere Kernpunkte zugespitzt:

• Schrumpfender Kader: Nikes Präsenz unter den gesetzten US-Open-Spielern sank zwischen 2022 und 2025 um 47 Prozent, der gesamte Tennisprofi-Kader schrumpfte von 48 auf 35 Athleten .
• Aufgelöste Tennisabteilung: Unter früherer Führung löste Nike sein eigenes Tennisteam auf und organisierte sich nach Geschlechtern statt nach Sportarten, was laut Beobachtern die kreative Energie und sportartspezifische Expertise verwässerte .
• Vernachlässigung aufstrebender Stars: Analysten und Kommentatoren stellten fest, dass Nike Talente wie Carlos Alcaraz und Jannik Sinner im Kader hatte, aber kaum nennenswert förderte – ein krasser Gegensatz zum Aufwand für Rafael Nadal und Serena Williams .
• Erfolge der Konkurrenz: Aufstrebende Marken wie On (Iga Świątek), Lululemon (Frances Tiafoe) und selbst der traditionelle Rivale Adidas haben Nike Talent abspenstig gemacht und den Kampf um Mode und Kultur auf dem Platz für sich entschieden .

Die Aktionen um Andreeva und Williams kontern diese Kritik von zwei Seiten: Andreevas Kampagne beweist, dass Nike noch immer Talente erkennen, fördern und im Erfolgsfall schnell aktivieren kann – sie wurde mit etwa 14 unter Vertrag genommen, durch ihre Juniorenzeit begleitet und im Moment ihres ersten grossen Titels mit einer Promi-Behandlung belohnt . Serena Williams’ Rückkehr hingegen gibt Nike sein ikonischtes Tennis-Gesicht zurück – in einem Moment, in dem die Marke dringend eine Leitfigur brauchte. Die Inszenierung per Werbespot zeigt eine Rückkehr zum storytelling-getriebenen Marketing, das Nikes goldene Ära prägte .

Was noch fehlt

Ob dieser Doppelschlag eine nachhaltige Neuausrichtung oder nur einen vorübergehenden Höhenflug markiert, bleibt offen. Nike fehlen weiterhin die besten amerikanischen Spieler im Kader: Taylor Fritz wechselte zu Hugo Boss, Ben Shelton zu On und Frances Tiafoe zu Lululemon . Die Marke hat ihre eigene Tennisabteilung noch nicht wieder aufgebaut, und es bleibt abzuwarten, ob die kreative Energie um Andreeva und Williams auch auf andere Athleten im Kader ausstrahlt, die bisher weniger individuelle Aufmerksamkeit erhielten.

Dennoch: Die aufeinanderfolgenden Aktionen um Andreeva und Serena Williams sind das sichtbarste Bekenntnis, das Nike seit Jahren im Tennis abgegeben hat . Sie deuten zumindest auf eine taktische Neujustierung hin – für eine Marke, die mit Tennis weniger als ein Prozent ihres rund 40 Milliarden US-Dollar schweren Umsatzes erwirtschaftet .

Kaum hatte Andreeva den Damen-Einzeltitel gewonnen, zog ihr Team in der Spielerbox massgeschneiderte Nike-T-Shirts über, die ihr Konterfei und den Slogan „Fight beyond your years“ (Kämpfe über deine Jahre hinaus) zeigten . Andreeva erklärte der WTA später, sie habe von den Shirts nichts gewusst und nannte die koordinierte Überraschung ihres Teams und von Nike eine „sehr grosse Überraschung“ .

Die Aktion stach umso mehr hervor, weil Rivale Adidas dem Herren-Sieger Alexander Zverev keine vergleichbare Inszenierung bot . Nike hatte Andreevas Profil schon früher in der Saison aufgebaut: Bei den Madrid Open 2025 schenkte die Marke ihr eine massgeschneiderte „Mirracle“-Tasche – ein Wortspiel aus ihrem Namen und ihrem kometenhaften Aufstieg – und sie war prominent in Nikes French-Open-Kollektion 2025 vertreten, gemeinsam mit Stars wie Aryna Sabalenka, Naomi Osaka und Qinwen Zheng .

Serena Williams: Das Comeback als Nike-Marketingevent

Serena Williams, 44, gab ihre Rückkehr in den Profitennis-Sport nach fast vier Jahren Pause nicht über eine Pressemitteilung oder ein Interview bekannt, sondern mit einem Nike-Werbespot . Der Clip zeigt Williams auf dem Platz, während ihr Telefon mit Anrufen und Nachrichten überflutet wird, und gipfelt in der Zeile „Guess everybody heard the news“ (Scheint, alle haben es gehört) . Die Inszenierung von Anfang an machte ihr Comeback zu einem kulturellen Moment unter dem Nike-Label.

Williams hat eine Wildcard für das Doppel bei den HSBC Championships im Londoner Queen’s Club im Juni 2026 angenommen; Wimbledon gilt als wahrscheinliches nächstes Ziel . Nike kleidet sie für die Kampagne ein und positioniert die Rückkehr als Beginn einer „Serena III“-Ära unter dem eigenen Banner.

Wie diese Aktionen die wachsende Kritik beantworten

In den vergangenen Jahren hatte sich die Kritik an Nikes Tennisstrategie auf mehrere Kernpunkte zugespitzt:

• Schrumpfender Kader: Nikes Präsenz unter den gesetzten US-Open-Spielern sank zwischen 2022 und 2025 um 47 Prozent, der gesamte Tennisprofi-Kader schrumpfte von 48 auf 35 Athleten .
• Aufgelöste Tennisabteilung: Unter früherer Führung löste Nike sein eigenes Tennisteam auf und organisierte sich nach Geschlechtern statt nach Sportarten, was laut Beobachtern die kreative Energie und sportartspezifische Expertise verwässerte .
• Vernachlässigung aufstrebender Stars: Analysten und Kommentatoren stellten fest, dass Nike Talente wie Carlos Alcaraz und Jannik Sinner im Kader hatte, aber kaum nennenswert förderte – ein krasser Gegensatz zum Aufwand für Rafael Nadal und Serena Williams .
• Erfolge der Konkurrenz: Aufstrebende Marken wie On (Iga Świątek), Lululemon (Frances Tiafoe) und selbst der traditionelle Rivale Adidas haben Nike Talent abspenstig gemacht und den Kampf um Mode und Kultur auf dem Platz für sich entschieden .

Die Aktionen um Andreeva und Williams kontern diese Kritik von zwei Seiten: Andreevas Kampagne beweist, dass Nike noch immer Talente erkennen, fördern und im Erfolgsfall schnell aktivieren kann – sie wurde mit etwa 14 unter Vertrag genommen, durch ihre Juniorenzeit begleitet und im Moment ihres ersten grossen Titels mit einer Promi-Behandlung belohnt . Serena Williams’ Rückkehr hingegen gibt Nike sein ikonischtes Tennis-Gesicht zurück – in einem Moment, in dem die Marke dringend eine Leitfigur brauchte. Die Inszenierung per Werbespot zeigt eine Rückkehr zum storytelling-getriebenen Marketing, das Nikes goldene Ära prägte .

Was noch fehlt

Ob dieser Doppelschlag eine nachhaltige Neuausrichtung oder nur einen vorübergehenden Höhenflug markiert, bleibt offen. Nike fehlen weiterhin die besten amerikanischen Spieler im Kader: Taylor Fritz wechselte zu Hugo Boss, Ben Shelton zu On und Frances Tiafoe zu Lululemon . Die Marke hat ihre eigene Tennisabteilung noch nicht wieder aufgebaut, und es bleibt abzuwarten, ob die kreative Energie um Andreeva und Williams auch auf andere Athleten im Kader ausstrahlt, die bisher weniger individuelle Aufmerksamkeit erhielten.

Dennoch: Die aufeinanderfolgenden Aktionen um Andreeva und Serena Williams sind das sichtbarste Bekenntnis, das Nike seit Jahren im Tennis abgegeben hat . Sie deuten zumindest auf eine taktische Neujustierung hin – für eine Marke, die mit Tennis weniger als ein Prozent ihres rund 40 Milliarden US-Dollar schweren Umsatzes erwirtschaftet .