John Lewis setzt für KI-Shopping auf Inhalte rund um die Uhr

John Lewis betrachtet KI-gestütztes Einkaufen vor allem als Frage der Auffindbarkeit: Wenn Kundinnen und Kunden KI-Tools zunehmend fragen, welches Produkt sie kaufen sollen, will das britische Warenhaus mehr aktuelle und nützliche Informationen über Sortiment und Marke in Video- und sozialen Kanälen bereitstellen. Der Anteil der Suchanfragen durch KI-Agenten stieg nach Angaben des Unternehmens innerhalb eines Jahres von 0,3 % auf 2,5 %. Deshalb setzt John Lewis auf eine ganzjährige Content-Produktion. 18

Mehr Inhalte für die digitale Produktsuche

Kernstück der Strategie ist The Box Studio im John-Lewis-Flagshipstore an der Londoner Oxford Street. Dort sollen Videos und Social-Media-Inhalte entstehen, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Damit will der Händler sein traditionell starkes, bislang vor allem saisonales Storytelling in einen fortlaufenden Betrieb überführen. 2

Der Schwerpunkt verschiebt sich damit von wenigen großen Kampagnen hin zu regelmäßigen Formaten. Reuters zufolge sollen Influencerinnen und Influencer täglich im Studio Inhalte aufnehmen können. 18

John Lewis will dort sichtbar sein, wo Produktsuche heute beginnt: auf sozialen Plattformen, bei Videodiensten und zunehmend in KI-gestützten Suchsystemen. Mehr Inhalte können das verfügbare Informationsangebot für Interessierte und Suchsysteme erweitern. Sie garantieren allerdings nicht, dass ein bestimmter Chatbot John Lewis in seinen Empfehlungen bevorzugt aufführt.

„Gift List“ macht den Anfang

Die erste Produktion aus dem Studio heißt „Gift List“. Der auf soziale Plattformen ausgerichtete Vodcast wird von Angela Scanlon moderiert; als erster Gast ist der Journalist und Dokumentarfilmer Louis Theroux dabei. Die Reihe befasst sich mit den Geschichten hinter dem Schenken und Beschenktwerden und ist für die Verbreitung über soziale Kanäle konzipiert. 2

Für den Händler entsteht damit wiederverwendbares Material: Videoclips und gesprächsorientierte Beiträge statt eines einzelnen Werbemittels. Das ist relevant, weil die Produktsuche häufig mit offenen Fragen, Inspiration oder Social-Media-Feeds beginnt – lange bevor jemand direkt die Website eines Händlers aufruft.

Keine veröffentlichte Investitionssumme, kein belegter KI-Vorteil

Wie viel John Lewis in Studio und Content-Programm investiert, hat das Unternehmen nicht offengelegt. Die strategische Begründung ist klar, ein konkreter Erfolg in einzelnen KI-Produkten aber nicht nachgewiesen.

Für Händler ist dieser Unterschied entscheidend: Relevante Inhalte können die Chancen erhöhen, online verstanden und gefunden zu werden. Welche Informationen oder Produkte eine KI-Plattform letztlich anzeigt, entscheiden jedoch deren eigene Systeme.

Investition in einem schwierigeren Handelsumfeld

Der Ausbau fällt in eine angespannte Phase. Jason Tarry, Vorsitzender der John Lewis Partnership, bereitete Beschäftigte auf „niedrigere Umsätze und höhere Kosten“ vor. Vorrang haben demnach der Schutz der Margen und die Steuerung der Lagerbestände, nicht starke Rabatte. 24

Gerade bei zurückhaltenden Ausgaben für nicht notwendige Anschaffungen wird digitale Sichtbarkeit wichtiger. Wer früh in der Recherchephase auftaucht, kann Aufmerksamkeit gewinnen, bevor Kundinnen und Kunden ihre Auswahl auf wenige Anbieter beschränken.

Führungswechsel während des Starts

Parallel zur Einführung der neuen Strategie kommt es zu einem Wechsel an der Spitze. Peter Ruis schied am 6. September als Managing Director von John Lewis aus, um neue Projekte zu verfolgen. Will Kernan, zuvor nicht geschäftsführendes Mitglied des Boards der John Lewis Partnership, übernahm die Position Mitte September im Rahmen einer laut Unternehmen geordneten Nachfolge. 12

Jetzt muss sich zeigen, ob die dauerhafte Content-Produktion aus dem rasch wachsenden KI-Suchkanal tatsächlich mehr Aufmerksamkeit und Umsatz erzeugt. John Lewis hat den Wandel früh adressiert – offen bleibt, ob bessere Sichtbarkeit in einem vorsichtigen Handelsumfeld auch einen messbaren Wettbewerbsvorteil bringt.