Warum die Adidas-Werbung mit Shalev Biton Boykottaufrufe auslöste

Adidas wollte mit seinem Single-Shoe-Service ein Angebot für mehr Teilhabe bewerben – doch eine lokale Kampagne in Israel löste heftige Kritik und Boykottaufrufe aus. Im Mittelpunkt stand Shalev Biton, ein früherer israelischer Soldat, der nach einer Verwundung 2021 sein linkes Bein verlor. Er war neben zehn weiteren Sportlerinnen und Sportlern mit Behinderung auf Plakaten zu sehen. Der Service ermöglicht Menschen, die nur einen Schuh benötigen, diesen für 50 Prozent des Preises eines Paars zu kaufen. 13

Pro-palästinensische Aktivisten kritisierten nicht den Verkauf einzelner Schuhe an Amputierte, sondern die Entscheidung, Biton gerade in Israel als prägnantes Werbegesicht einzusetzen. Der spanische Schauspieler Javier Bardem schloss sich den Boykottaufrufen öffentlich an. Adidas entschuldigte sich anschließend und bezeichnete die Werbung als lokale Aktivierung, nicht als weltweite Kampagne. 26

Wofür der Single-Shoe-Service gedacht ist

Der Single-Shoe-Service richtet sich an Menschen mit Amputationen oder anderen Gliedmaßenunterschieden, die kein herkömmliches Schuhpaar benötigen. Adidas führte das Angebot nach eigenen Angaben im Januar 2026 in 23 europäischen Ländern ein. In Adidas-eigenen Geschäften und Outlets kostet ein einzelner Schuh die Hälfte eines Paars. Entwickelt wurde das Angebot laut Unternehmen in Abstimmung mit Behindertenorganisationen, darunter ParalympicsGB, dem britischen Paralympics-Verband. 17

In Israel gehörte Biton zu elf Sportlerinnen und Sportlern mit Behinderung, die den Dienst in lokalen Adidas-Filialen bewarben. Berichte beschrieben zudem ein Werbevideo, in dem er in einem Geschäft einen Adidas-Schuh anprobiert und anschließend im Freien läuft. 322

Warum die Kampagne auf Kritik stieß

Kritiker sahen den Kontext des Krieges in Gaza als entscheidend an. Nach einer WHO-Schätzung vom Mai 2026 haben seit Oktober 2023 rund 43.000 Menschen in Gaza lebensverändernde Verletzungen erlitten. Dazu zählen mehr als 22.000 schwere Verletzungen an Gliedmaßen und mehr als 5.000 Amputationen. Bis zu ein Viertel der Menschen mit lebensverändernden Verletzungen sind demnach Kinder. Die Zahlen beruhen auf mehreren Gesundheits- und Rehabilitationsdatenquellen und sind kein vollständiges Echtzeitregister. 4145

Vor diesem Hintergrund bezeichneten Kritiker die Auswahl eines früheren israelischen Soldaten als unsensibel. Ihrer Auffassung nach stand die Werbebotschaft in scharfem Kontrast zum großen ungedeckten Bedarf an Prothesen, Rehabilitation und langfristiger Unterstützung für Verletzte in Gaza. Eine von Al Jazeera zitierte Koordinatorin einer Boykottkampagne nannte die Anzeige eine „Kränkung für Palästinenser“. 22

Bardem erhöhte die öffentliche Aufmerksamkeit, indem er seine Follower dazu aufrief, Adidas aus Solidarität mit Palästinensern zu boykottieren. 613

Die Entschuldigung von Adidas

Adidas erklärte, ein Bild aus einer „jüngsten lokalen Aktivierung“ des lokalen Teams habe „Bedenken und starke Reaktionen“ ausgelöst. Es sei nie die Absicht gewesen, jemanden zu verletzen; das Unternehmen entschuldige sich bei allen Betroffenen. 212

Zugleich betonte Adidas zwei Punkte:

• Die Plakate seien ausschließlich in Israel eingesetzt worden und nicht Teil einer globalen Kampagne gewesen. 13
• Single Shoe sei ein Inklusionsangebot für Menschen mit Gliedmaßenunterschieden – kein speziell für Soldaten oder für Israel entwickeltes Programm. 1718

Nach Unternehmensangaben wird der Service weiter in Europa, Asien und dem Nahen Osten ausgebaut, darunter auch in Palästina, Libanon, Ägypten, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Saudi-Arabien, Kuwait und Katar. 1723

Frühere Kontroversen um Adidas und Israel-Palästina

Die Auseinandersetzung fiel in eine Zeit, in der Marketing- und Sponsoringentscheidungen von Adidas im Zusammenhang mit Israel und Palästina wiederholt kritisiert wurden.

2024 nahm Adidas das palästinensisch-amerikanische Model Bella Hadid aus einer Kampagne für einen Schuh, der mit den Olympischen Spielen 1972 in München verbunden war. Auch diese Entscheidung führte zu Kritik und Forderungen nach einer Entschuldigung. 27

Zuvor hatten palästinensische Sportvereine und Boykottgruppen das Sponsoring des israelischen Fußballverbands durch Adidas kritisiert. Anlass war die Beteiligung von Vereinen aus Siedlungen. Das Sponsoring endete 2018; Adidas erklärte damals, die Entscheidung sei kommerziell und nicht politisch motiviert gewesen. 3126

Diese früheren Konflikte belegen nicht, dass der Single-Shoe-Service geschaffen wurde, um Palästinenser auszuschließen. Sie erklären aber, warum eine eigentlich auf Barrierefreiheit ausgerichtete Kampagne in einem breiteren, hochpolitisierten Konfliktkontext gelesen wurde.

Der Kern des Streits

Adidas stellt den Einzelschuh-Service als praktische Maßnahme für mehr Inklusion dar. Die Kritik richtete sich dagegen vor allem gegen die kreative Entscheidung der lokalen israelischen Kampagne, Biton hervorzuheben – und gegen den Kontrast zur humanitären Lage vieler Menschen mit schweren Gliedmaßenverletzungen in Gaza.

Damit bleibt eine wichtige Unterscheidung: Der Service selbst bietet Menschen, die nur einen Schuh benötigen, einen Preisvorteil. Umstritten war die lokale Besetzung der Werbekampagne. Adidas entschuldigte sich für die ausgelöste Verletzung, hielt aber daran fest, dass das Programm Menschen mit Gliedmaßenunterschieden in zahlreichen Ländern zugutekommen soll. 217