Smartphone-Markt in Südostasien fällt auf 12-Jahres-Tief – Preise steigen stark

Der Smartphone-Markt in Südostasien hat im zweiten Quartal 2026 einen drastischen Einbruch erlebt. Die Auslieferungen gingen im Jahresvergleich um 23 Prozent auf 19,3 Millionen Geräte zurück – so wenig wie in keinem Quartal seit 2014. Gleichzeitig erreichte der Marktwert 6,6 Milliarden US-Dollar. Der Grund: Der durchschnittliche Verkaufspreis stieg um 31 Prozent auf 342 US-Dollar. 18

Das klingt auf den ersten Blick nach einem robusten Geschäft. Tatsächlich zeigt sich darin aber vor allem ein Erschwinglichkeitsproblem: Weniger Menschen kauften ein Smartphone, während die verbleibenden Geräte teurer wurden. Einige Käufer wechselten in höhere Preisklassen. Viele andere verschoben den Austausch ihres alten Telefons oder verzichteten ganz auf einen Neukauf. 12

Weniger Geräte, mehr Umsatz pro Smartphone

Die Entwicklung markiert einen deutlichen Wandel. Hersteller versuchten, steigende Kosten durch höhere Preise und weniger Rabatte abzufedern – besonders im unteren Marktsegment. Dadurch blieb der durchschnittliche Verkaufspreis hoch, zugleich verschwanden aber viele der günstigen Modelle und Sonderangebote, auf die preissensible Käufer angewiesen waren. 2720

Die Verschiebung zeigt sich in den einzelnen Preisklassen:

• Das Segment unter 100 US-Dollar schrumpfte stark. Geräte wurden neu bepreist, aus dem Sortiment genommen oder nicht mehr so stark rabattiert. 220
• Der Anteil der Klasse von 100 bis 199 US-Dollar stieg von 32 auf 39 Prozent der gesamten Auslieferungen. Ein Teil dieses Zuwachses entstand dadurch, dass frühere Unter-100-Dollar-Modelle in die höhere Preisklasse rückten. 220
• Die Klasse von 200 bis 299 US-Dollar wurde für Samsung wichtiger. Der Anteil des Unternehmens in diesem Segment stieg von 18 Prozent im zweiten Quartal 2025 auf 32 Prozent im zweiten Quartal 2026. 2

Der Marktwert von 6,6 Milliarden US-Dollar sollte deshalb nicht mit einer gesunden Stücknachfrage verwechselt werden. Eine kleinere Zahl teurerer Geräte erzeugte weiterhin einen relativ hohen Umsatz, während die breite Käuferbasis am unteren Ende unter dem Preisschock litt.

So reagierten die großen Hersteller

Samsung: Kunden in höhere Preisklassen führen

Samsung erhöhte nach der Markteinführung die Preise des Galaxy A07 und A17. Das kehrt den üblichen Verlauf um, nach dem Smartphones mit zunehmendem Alter eher günstiger werden. Gleichzeitig wuchs Samsungs Anteil in der Preisklasse von 200 bis 299 US-Dollar von 18 auf 32 Prozent. 2

Damit konnte der Konzern seinen Umsatz pro Gerät schützen und seine Position stärken, während andere Anbieter ihr Engagement bei Smartphones unter 300 US-Dollar zurückfuhren. Die Strategie funktionierte beim Marktanteil – das grundsätzliche Problem der mangelnden Erschwinglichkeit löste sie jedoch nicht.

Xiaomi: Weniger Fokus auf den Massenmarkt

Auch Xiaomi war Teil der branchenweiten Bewegung weg von den niedrigsten Preispunkten. Berichte zum Quartal deuten auf einen deutlich höheren durchschnittlichen Verkaufspreis und einen starken Rückgang der Auslieferungen unter 100 US-Dollar hin. Das passt zu einer Produktstrategie, die sich stärker auf teurere Geräte konzentriert. 20

Der Zielkonflikt ist offensichtlich: Ein höherer Durchschnittspreis kann den Umsatz pro verkauftem Smartphone steigern. Er kann aber nicht vollständig kompensieren, dass Käufer aus dem Markt verschwinden, die den Aufpreis nicht bezahlen können oder wollen.

TRANSSION: Stark vom Einsteigersegment abhängig

Die Marken Infinix und Tecno des Konzerns TRANSSION sind traditionell stark im erschwinglichen Markt Südostasiens vertreten. Im zweiten Quartal 2026 sanken TRANSSIONs Auslieferungen unter 100 US-Dollar um 47 Prozent. In der Klasse von 100 bis 199 US-Dollar legten sie dagegen um 12 Prozent zu. Neue Modelle wie das Infinix Hot 70 und das Tecno Spark 50 4G starteten zudem zu höheren Preisen als ihre Vorgänger. 12

TRANSSION konnte damit einen Teil der Nachfrage nach oben verschieben. Besonders verwundbar blieb das Unternehmen jedoch dort, wo der Markteinbruch am stärksten ausfiel: bei den preisgünstigsten Geräten.

OPPO: Einbruch am unteren Ende

OPPO zog sich nahezu vollständig aus dem Segment unter 100 US-Dollar zurück. Die Auslieferungen in dieser Preisklasse brachen um 96 Prozent ein. Auch die nächsthöhere Klasse von 100 bis 199 US-Dollar schrumpfte um 25 Prozent und konnte den Verlust nicht auffangen. Omdia zufolge verzeichnete OPPO damit unter den fünf größten Anbietern den stärksten Rückgang bei den Gesamtauslieferungen. 2

Das Ergebnis verdeutlicht das Risiko einer Aufwärtsbewegung in einem schwachen Markt: Höhere Preise können die Wirtschaftlichkeit einzelner Produkte verbessern. Wenn Kunden den Schritt aber nicht mitgehen, verliert ein Anbieter sowohl Volumen am unteren Ende als auch die Chance, dieses in der nächsten Preisklasse zu ersetzen.

vivo: Einsteigergeräte werden teurer

vivo hob in den meisten südostasiatischen Märkten die Preise seiner Einsteigermodelle auf über 100 US-Dollar an. Die Auslieferungen unter 100 US-Dollar sanken im zweiten Quartal 2026 um 88 Prozent. Ihr Anteil am Gesamtvolumen von vivo fiel dadurch auf nur noch 5 Prozent, nach 32 Prozent ein Jahr zuvor. 28

Wie bei den anderen Herstellern stieg damit der erzielte Preis pro Gerät, während ein Teil der Massenmarktnachfrage verloren ging. Eine vollständige Aufschlüsselung von vivos Auslieferungen nach Preisklassen liegt in den verfügbaren Daten allerdings nicht vor.

Warum die höheren Preisklassen den Verlust nicht auffingen

Ein Teil der früheren Nachfrage nach Smartphones unter 100 US-Dollar wechselte eindeutig in die Klasse von 100 bis 199 US-Dollar. Nach Omdias Einschätzung sanken jedoch auch die Auslieferungen im gesamten Markt oberhalb von 100 US-Dollar. Die Käufer sind also nicht einfach in ausreichender Zahl auf teurere Geräte umgestiegen. 12

Daraus ergibt sich ein anderes Bild: Viele Verbraucher hielten ihre bisherigen Smartphones länger oder verschoben den Kauf eines Ersatzgeräts. Andere verließen den Markt vollständig, weil sie die höheren Preise nicht akzeptieren konnten oder wollten. Die Preissteigerungen veränderten somit nicht nur die Zusammensetzung des Marktes – sie verkleinerten zugleich dessen Reichweite.

Das ist die zentrale Erkenntnis des zweiten Quartals 2026. Die Preisstrategie der Hersteller schützte den Wert jedes einzelnen verkauften Geräts, beseitigte aber viele Produkte und Rabatte, die zuvor für hohe Stückzahlen gesorgt hatten. Der Markt wird damit pro Auslieferung wertvoller, für besonders preissensible Käufer aber weniger zugänglich.

Unterschiedliche Messungen, gleiche Richtung

Omdia ermittelte für das zweite Quartal 2026 einen Rückgang der Auslieferungen um 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Counterpoint kam für dasselbe regionale Quartal auf ein Minus von 15 Prozent. Die Abweichung erklärt sich durch unterschiedliche Schätzungen und Marktabgrenzungen. 15

Wie groß der Einbruch genau war, bleibt damit eine Frage der Methodik. Die grundlegende Entwicklung ist jedoch konsistent: Der Smartphone-Markt in Südostasien schwächte sich deutlich ab, steigende Komponenten- und Gerätekosten trieben die Preise nach oben, und das Einsteigersegment wurde am härtesten getroffen. 578

Für die Hersteller stand kurzfristig die Profitabilität im Vordergrund. Für die Verbraucher bedeutete das weniger wirklich günstige Auswahl – und eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass der längst fällige Smartphone-Wechsel weiter aufgeschoben wird.