Google muss AdX nicht verkaufen – Gericht setzt auf Verhaltensauflagen

Google muss seine Werbebörse AdX nicht verkaufen. In der Phase des Verfahrens, in der es um die Rechtsfolgen des Kartellurteils ging, entschied sich die US-Bundesrichterin Leonie Brinkema gegen die vom Justizministerium und mehreren Bundesstaaten verlangte Aufspaltung. Stattdessen ordnete sie Verhaltensauflagen an – also Regeln dafür, wie Google seine Werbetechnik betreiben muss. 12

Das hebt das frühere Urteil allerdings nicht auf: Im April 2025 hatte Brinkema festgestellt, dass Google im Markt für Publisher-Adserver und im Markt für Werbebörsen für Displaywerbung im offenen Web vorsätzlich Monopolmacht aufgebaut und erhalten habe. Zudem sei die Kopplung des Publisher-Adservers DFP mit AdX rechtswidrig gewesen. 38

Keine Zerschlagung von Google Ad Manager

In ihrer am 2. September zunächst unter Verschluss erlassenen Anordnung wies Brinkema die Forderung zurück, AdX aus Google auszugliedern. Sie übernahm stattdessen den Großteil der von den Parteien vorgeschlagenen Verhaltensauflagen, teils in geänderter Form. 13

Auch weitere strukturelle Eingriffe, die im Rahmen der Forderungen der Regierung diskutiert worden waren, blieben aus. Dazu gehörte insbesondere die Verpflichtung, die maßgebliche Auktionslogik von DFP als Open Source offenzulegen. 810

Damit behält Google die zentralen Komponenten seines Angebots Google Ad Manager: DFP als Publisher-Adserver und AdX als Plattform für automatisierte Echtzeitauktionen. 619

Warum die Richterin den Verkauf von AdX nicht anordnete

Das Ergebnis ist bekannt, die vollständige Begründung zunächst aber nicht. Die begleitende ausführliche Stellungnahme blieb unter Verschluss, damit beide Seiten vertrauliche Geschäftsinformationen zur Schwärzung vorschlagen konnten. Reuters berichtete, eine redigierte Fassung werde binnen 14 Tagen erwartet. 12

Deshalb lässt sich nur mit Sicherheit sagen: Das Gericht hielt eine Veräußerung nicht für erforderlich und entschied sich für modifizierte Verhaltensauflagen. Die öffentlich zugänglichen Unterlagen erklärten anfangs jedoch nicht vollständig, warum Brinkema eine Zerschlagung für unnötig hielt. 12

Interoperabilität statt Eigentümerwechsel

Kern der Entscheidung ist, dass Googles Ad-Tech-Systeme besser mit den Werkzeugen von Wettbewerbern zusammenarbeiten sollen. Bloomberg zufolge verlangte das Gericht mehr Interoperabilität, während die kurze öffentliche Anordnung nicht alle einzelnen Pflichten aufführte. 2

Zu den von Google selbst vorgeschlagenen Maßnahmen zählt, qualifizierten konkurrierenden Publisher-Adservern Echtzeitzugriff auf Gebote in AdX zu ermöglichen. Rivalen sollen dadurch technisch unmittelbarer an Auktionen teilnehmen können, an denen AdX beteiligt ist. 1

Der Unterschied ist grundlegend: Eine strukturelle Maßnahme verändert Eigentum und Unternehmensgrenzen; Verhaltensauflagen sollen das Marktverhalten ändern, ohne die Systeme voneinander zu trennen. Die Kläger hatten eine Kombination aus Maßnahmen verlangt, um Ausschlusspraktiken und Selbstbevorzugung zu beenden, Transparenz und Interoperabilität zu verbessern und den Wettbewerb in den betroffenen Märkten wiederherzustellen. 3639

Weshalb AdX und Google Ad Manager wichtig sind

AdX ist zwar kein besonders großer Teil des Alphabet-Konzerns, aber zentrale Infrastruktur für Displaywerbung im offenen Web. Website-Betreiber verkaufen über die Börse Werbeeinblendungen in automatisierten Auktionen, die in Sekundenbruchteilen stattfinden. Laut Reuters zahlen Publisher Google dafür eine Gebühr von 20 %. 1

Google Ad Manager verbindet dabei DFP und AdX. Gerade diese Verbindung von Publisher-Adserver und Werbebörse stand im Zentrum des Falls. Eine von Reuters zitierte Schätzung von Wedbush bezifferte den Anteil von Google Ad Manager am Google-Umsatz des Jahres 2020 auf 4,1 %. Im Vergleich zur Suchwerbung ist das überschaubar, für das Ökosystem digitaler Werbung aber weiterhin bedeutsam. 1

Reaktionen von Google, US-Justizministerium und Börse

Google begrüßte das Urteil, weil es einen erzwungenen Verkauf von Unternehmensteilen verhindert. Das US-Justizministerium erklärte, es prüfe die Entscheidung und mögliche weitere Schritte. 1

An der Börse wurde das Urteil als Entlastung für Alphabet gewertet: Die Aktie stieg am 2. September um knapp 1 %, nachdem das Gericht die geforderte Zerschlagung des Werbetechnikgeschäfts abgelehnt hatte. 123

Signal für die Kartellverfahren gegen Big Tech

Der Fall zeigt den Unterschied zwischen einem Schuldspruch im Kartellrecht und der Durchsetzung der gewünschten Abhilfe: Regierung und Bundesstaaten konnten Googles Rechtsverstöße in zwei zentralen Ad-Tech-Märkten nachweisen, erhielten aber nicht die geforderte Abspaltung. 3839

Reuters wertete das Ergebnis als den dritten jüngeren gescheiterten Versuch von US-Kartellbehörden, die Aufspaltung eines großen Technologieunternehmens gerichtlich zu erzwingen. 1 Für die ambitionierteste Strategie der US-Kartellpolitik ist das ein Rückschlag – nicht jedoch für die Feststellung selbst, dass Google die Märkte für Publisher-Adserver und Werbebörsen monopolisiert hatte.

Entscheidend für Publisher, Ad-Tech-Wettbewerber und Werbekunden ist nun die redigierte Urteilsbegründung. Erst ihr genauer Wortlaut zeigt, wie weit die Interoperabilitätspflichten reichen und wie wirksam sie sich praktisch durchsetzen lassen. 12