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Temus riesige Meta-Werbekampagne führt zu mutmaßlich falschen Creator-Accounts
Online Risk Labs schätzt, dass Temu in 16 Monaten bis zu 962 Millionen Dollar für Partnership Ads auf Facebook und Instagram in Großbritannien und der EU ausgegeben hat. 73 der 100 meistbeworbenen Creator Accounts waren der Analyse zufolge wahrscheinlich gefälscht; der Fall „Ya Lili“ steht für mehr als eine Milliard...
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Forschungsantwort
Wichtige Erkenntnisse
- Online Risk Labs schätzt, dass Temu in 16 Monaten bis zu 962 Millionen Dollar für Partnership Ads auf Facebook und Instagram in Großbritannien und der EU ausgegeben hat.
- 73 der 100 meistbeworbenen Creator Accounts waren der Analyse zufolge wahrscheinlich gefälscht; der Fall „Ya Lili“ steht für mehr als eine Milliarde Aufrufe und fast 109.541 Temu Kampagnen.
- Die Untersuchung wirft Fragen zur Verifizierung von Werbepartnern, zur Transparenz von Metas Werbebibliothek und zu Temus Risikokontrollen auf – auch vor dem Hintergrund einer EU Geldstrafe von 200 Millionen Euro.
KI-Prompt
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Online Risk Labs (ORL) schätzt, dass Temu in den 16 Monaten bis Ende April 2026 bis zu 962 Millionen Dollar für Partnership Ads auf Facebook und Instagram in Großbritannien und den 27 EU-Staaten ausgegeben hat. Die Analyse beschreibt eine groß angelegte Creator-Werbung, bei der zahlreiche prominente Accounts wahrscheinlich nicht authentisch waren. Sie belegt jedoch nicht, dass Temu diese Konten selbst angelegt oder wissentlich eingesetzt hat. 5
Die wichtigsten Ergebnisse
Die Schätzung bezieht sich auf sogenannte Partnership Ads – Werbeanzeigen, die auf den Profilen von Creators erscheinen oder mit deren Identität verbunden sind. ORL berechnete den Betrag anhand von Werbeausspielungen und geschätzten Durchschnittskosten für Reichweite. Von Fortune zitierte Werbeexperten hielten die Größenordnung demnach für plausibel. Es handelt sich dennoch um eine Schätzung und nicht um eine von Temu oder Meta veröffentlichte Zahl. 5
ORL kam außerdem zu folgenden Ergebnissen:
- 73 der 100 meistbeworbenen Temu-Creators waren wahrscheinlich Fake-Accounts.
- Nur etwa 15 bis 20 Prozent der untersuchten Konten wirkten in der beschriebenen Bewertung eindeutig authentisch.
- Bei Accounts, die angeblich aus Russland, China oder Iran stammten, fanden sich Hinweise, die Zweifel an ihrer tatsächlichen Identität weckten.
- Temu könnte in einem typischen Quartal für fast 2 Prozent von Metas Europa-Umsatz verantwortlich gewesen sein – ein außergewöhnlich hoher Anteil für einen einzelnen Werbekunden, so ORL.
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Das deutet auf ein Werbemodell hin, das möglicherweise weniger auf klassischen Empfehlungen durch Influencer und stärker auf der schnellen Erstellung und bezahlten Verbreitung von Creator-artigen Werbemitteln beruhte. Der Unterschied ist entscheidend: Eine Kampagne kann wie ein Netzwerk unabhängiger Produktempfehlungen aussehen, tatsächlich aber vor allem als hochvolumiges Werbesystem funktionieren.
„Ya Lili“ zeigt die mutmaßliche Größenordnung
Das prägnanteste Beispiel der Untersuchung ist ein Account rund um die Kunstfigur „Ya Lili“, in manchen Berichten auch „Ya Lily“ genannt. Das Instagram-Profil @findgadgetswithme wurde als wichtigster Temu-Creator für Partnership Ads in Großbritannien und Europa identifiziert – obwohl es Anzeichen dafür gab, dass die Persona erfunden und ihr Produkt-Content mithilfe künstlicher Intelligenz erstellt worden sein könnte. 5
Der Account soll rund 183.000 Instagram-Follower gehabt haben. Die verknüpfte Facebook-Präsenz kam demnach auf etwa 129.000 Follower. ORL stieß auf weitere Auffälligkeiten: Auf der Facebook-Seite stand ein anderer Name, der angegebene Standort wirkte unglaubwürdig, der Biografie-Text war teilweise unverständlich und es gab offenbar eine chinesische E-Mail-Adresse.
Noch auffälliger war die Verbreitung der bezahlten Anzeigen. ORL zufolge erzielten die mit der Persona verbundenen Inhalte im untersuchten Zeitraum auf Metas Plattformen mehr als eine Milliarde Aufrufe. Sie tauchten außerdem in knapp 109.541 Temu-Werbekampagnen auf – umgerechnet rund 225 Kampagnen pro Tag. 5
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Eine solche Wiederholung und Reichweite lässt sich nur schwer als gewöhnliches Influencer-Marketing einordnen. Sie passt eher zu einer industriellen Verbreitung günstiger, wiederverwendbarer Produktmotive – darunter offenbar auch KI-generierte Inhalte – als zu einer klassischen persönlichen Empfehlung. Die Untersuchung beweist nicht, dass jede Anzeige oder jedes Konto in dem Netzwerk betrügerisch war. Sie zeigt aber, warum die Identität von Creators und die Verifizierung von Werbepartnern im Mittelpunkt stehen.
Was die Analyse belegt – und was nicht
Die weitreichendsten Aussagen stammen aus der Analyse von ORL. Sie sind nicht als unabhängig bewiesene Fakten über Temus Absichten zu verstehen. Die Hinweise sprechen dafür, dass viele Accounts wahrscheinlich nicht authentisch waren. Sie klären aber nicht, ob Temu:
- die Konten selbst anlegte;
- wusste, dass dahinter keine echten Personen standen; oder
- von Drittanbietern beziehungsweise Betrügern getäuscht wurde.
Diese Unterscheidung ist für die Frage der Verantwortung wichtig. Ein Unternehmen kann sich ernsthaften Fragen zu Sorgfaltspflichten und Kampagnenkontrollen stellen müssen, auch wenn es eine Fake-Persona nicht selbst erstellt hat. Umgekehrt reicht die vorliegende Beweislage nicht aus, um zu dem Schluss zu kommen, Temu habe wissentlich ein Netzwerk falscher Creator finanziert. Laut der zugrunde liegenden Berichterstattung äußerten sich Temu und Meta nicht zu den Vorwürfen. 5
Warum die europäische Werbetransparenz eine Rolle spielt
ORL konnte die Aktivitäten untersuchen, weil Meta für Großbritannien und die EU eine Werbebibliothek bereitstellt. Für die USA stand laut der Untersuchung keine vergleichbare Datenbank zur Verfügung. Europa ist damit der sichtbarste Markt für eine Analyse dieser Kampagnen – und die Transparenz unterscheidet sich deutlich zwischen den Regionen.
Die mutmaßliche Nutzung falscher Creator-Identitäten wirft auf beiden Seiten des Werbegeschäfts Fragen auf. Werbetreibende benötigen verlässliche Prüfungen der Partner, deren Identitäten und Zielgruppen sie für ihre Werbung nutzen. Plattformen wiederum müssen koordinierte oder täuschende Kontonetzwerke erkennen können, bevor diese eine große Reichweite aufbauen und umfangreiche bezahlte Ausspielungen erzeugen.
Einordnung der EU-Geldstrafe gegen Temu
Die Vorwürfe zur Werbung kommen kurz nach einer separaten europäischen Maßnahme. Am 28. Mai 2026 verhängte die Europäische Kommission gegen Temu eine Geldstrafe von 200 Millionen Euro nach dem Digital Services Act (DSA). Die Kommission kam zu dem Schluss, dass das Unternehmen systemische Risiken im Zusammenhang mit illegalen Produkten auf seinem Marktplatz und möglichen Schäden für Verbraucher in der EU nicht sorgfältig genug identifiziert, analysiert und bewertet hatte. 1
Diese Entscheidung betraf Risiken rund um Produkte auf dem Marktplatz, nicht das mutmaßliche Netzwerk falscher Creator. Beide Vorgänge dürfen daher nicht als derselbe Verstoß behandelt werden. Zusammengenommen werfen sie jedoch eine größere Frage auf: Wie wirksam erkennt und steuert Temu die Risiken in den Systemen, mit denen das Unternehmen Produkte verkauft und bewirbt?
Die vorliegenden Informationen bestätigen weder jeden Einzelpunkt zu Temus Zeitplan für Abhilfemaßnahmen noch die separate Behauptung, Temu sei zuvor Metas größter Werbekunde weltweit gewesen. Diese Aussagen sollten daher nicht als abschließend geklärt gelten.
Warum Europa zum Schwerpunkt wurde
Die Konzentration der mutmaßlichen Aktivitäten auf Europa fällt mit einer breiteren Änderung von Temus Werbestrategie zusammen. Reuters berichtete, dass Temu und Shein ihre Investitionen in digitale Werbung in europäischen Märkten wie Großbritannien und Frankreich erhöhten, während US-Zölle ihr auf den amerikanischen Markt ausgerichtetes Importmodell unter Druck setzten. 29
Weitere Auswertungen auf Grundlage von Daten von Sensor Tower beschrieben die Verlagerung genauer. Demnach stiegen Temus Werbeausgaben unter anderem in den Niederlanden, Frankreich, Italien und Großbritannien, während das Unternehmen seine Wachstumsbemühungen weg von den USA lenkte. 30
Mehr Marketing in Europa bedeutet auch mehr Kontakt mit europäischen und britischen Regeln, mehr Kampagnen, die über regionale Transparenzinstrumente untersucht werden können, und mehr Druck auf Temu und Meta, offenzulegen, wie bezahlte Creator-Partnerschaften überprüft werden.
Fazit
Die ORL-Analyse beschreibt eine geschätzte Meta-Werbekampagne von Temu in Europa im Umfang von bis zu 962 Millionen Dollar. 73 der 100 wichtigsten beworbenen Creator-Accounts sollen wahrscheinlich gefälscht gewesen sein. Der Fall „Ya Lili“ – mit mehr als einer Milliarde Aufrufen und knapp 109.541 Kampagnen – veranschaulicht die mutmaßliche Größenordnung. Offen bleibt dagegen, was Temu über die Identitäten wusste und welche Rolle Drittanbieter spielten. 5
Im Kern geht es deshalb nicht nur darum, ob einzelne Online-Personas künstlich waren. Entscheidend ist, ob die Kontrollsysteme von Werbetreibenden und Plattformen echte Creator-Empfehlungen zuverlässig von massenhaft produzierter, möglicherweise KI-gestützter Werbung unterscheiden können – bevor solche Inhalte Verbraucher in außergewöhnlichem Umfang erreichen.
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Die Leute fragen auch
Wie lautet die kurze Antwort auf „Temus riesige Meta-Werbekampagne führt zu mutmaßlich falschen Creator-Accounts“?
Online Risk Labs schätzt, dass Temu in 16 Monaten bis zu 962 Millionen Dollar für Partnership Ads auf Facebook und Instagram in Großbritannien und der EU ausgegeben hat.
Was sind die wichtigsten Punkte, die zuerst validiert werden müssen?
Online Risk Labs schätzt, dass Temu in 16 Monaten bis zu 962 Millionen Dollar für Partnership Ads auf Facebook und Instagram in Großbritannien und der EU ausgegeben hat. 73 der 100 meistbeworbenen Creator Accounts waren der Analyse zufolge wahrscheinlich gefälscht; der Fall „Ya Lili“ steht für mehr als eine Milliarde Aufrufe und fast 109.541 Temu Kampagnen.
Was soll ich als nächstes in der Praxis tun?
Die Untersuchung wirft Fragen zur Verifizierung von Werbepartnern, zur Transparenz von Metas Werbebibliothek und zu Temus Risikokontrollen auf – auch vor dem Hintergrund einer EU Geldstrafe von 200 Millionen Euro.
Quellen
minutemirror.com.pkMost of Temu's top influencers are fake, study finds
digital-strategy.ec.europa.euCommission fines Temu €200 million for breaching the Digital ...
reuters.comExclusive: Shein, Temu ramp up advertising in UK and France as US tariffs hit