AI Max und Max CPC: Microsoft baut die Suchautomatisierung aus

Microsoft treibt Microsoft Advertising Search in Richtung stärkerer Automatisierung: AI Max soll zusätzliche Suchnachfrage erschließen, Anzeigentexte erzeugen und die passende Zielseite auswählen. Die verfügbaren Belege rechtfertigen allerdings nicht die Aussage, dass AI Max im August 2026 weltweit ausgerollt wurde. Microsoft kündigte im April zunächst einen offenen Piloten für Mai an; in einem Rückblick auf die Juni-Veranstaltung wurde AI Max weiterhin als geschlossener Pilot bezeichnet.

Die konkretere und zeitlich klarer belegte Änderung betrifft die Gebotssteuerung: Ab dem 1. Oktober 2026 können Werbetreibende beim Erstellen neuer Nicht-Portfolio-Kampagnen mit mehreren automatisierten Gebotsstrategien kein Max-CPC-Limit mehr festlegen.

Was AI Max für Search leisten soll

AI Max ist laut Microsoft keine eigene Kampagnenart, sondern eine KI-Ebene für Search-Kampagnen. Sie nutzt die vorhandenen Kampagnensignale und Informationen auf der Website, um zusätzliche Nachfrage zu finden und die Ausspielung von Anzeigen kontextbezogener zu gestalten.

Mehr Reichweite bei Suchanfragen

AI Max kann Anzeigen über die bestehenden Keywords hinaus mit weiteren relevanten Suchanfragen abgleichen. Microsoft beschreibt dies als KI-gestütztes Suchbegriff-Matching und als Möglichkeit, durch eine verbesserte Abfragezuordnung neue Nachfrage zu entdecken.

Das ist nicht mit einem neuen klassischen Keyword-Match-Typ gleichzusetzen. Microsoft führt Predictive Matching separat als optionale Search-Funktion: Sie nutzt die finale URL, Anzeigentitel, Anzeigentexte und bestehende Keywords, um bei geeigneten automatisierten Gebotsstrategien mit Conversion-Fokus neue Suchanfragen zu finden.

KI-generierte und personalisierte Anzeigentexte

AI Max soll neue Text-Assets erzeugen und Anzeigeninhalte in Echtzeit personalisieren. Microsoft zufolge kann die Funktion Informationen von der Landingpage verwenden, um passende Assets zu erstellen. KI-optimierte Assets werden gekennzeichnet und bleiben bearbeitbar.

Ergänzend beschreibt Microsoft Textvorgaben, mit denen Werbetreibende Wörter und Formulierungen für KI-generierte Assets steuern können. Das ist besonders für Marken mit rechtlichen, regulatorischen oder festgelegten Positionierungsanforderungen relevant. Vor der Aktivierung sollten Unternehmen jedoch prüfen, welche Einstellungen im jeweiligen Konto tatsächlich verfügbar sind.

Dynamische Auswahl der finalen URL

AI Max kann Informationen von Landingpages nutzen, um eine Anzeige mit einer möglicherweise relevanteren Seite der Website zu verbinden. Microsoft beschreibt eine Auswahl passender Zielseiten; URL-Ausschlüsse sollen dabei festlegen, wohin kein Traffic geleitet werden darf.

Für mehr Reichweite und Relevanz kann das nützlich sein. Gleichzeitig sollten Werbetreibende vorab die Website-Struktur, das Conversion-Tracking, ausgeschlossene Seiten sowie kommerziell oder rechtlich sensible URLs kontrollieren.

Bing und Copilot

Microsoft positioniert AI Max auch für KI-basierte Suchumgebungen wie Copilot Search und Copilot Answers. Laut Microsofts Dokumentation für Copilot werden Anzeigen automatisch aus bereits vorhandenen Kampagnen-Assets – darunter Texte und Bilder – zusammengestellt. Die Ausspielung in Copilot bedeutet daher nicht zwingend, dass für jede dialogische Suchanfrage eine völlig neue Anzeige erzeugt wird.

Für Werbetreibende heißt das: Bestehende Assets, Landingpages, Ausschlüsse und Conversion-Signale werden zu Eingaben für eine breitere, KI-vermittelte Suchumgebung – und nicht mehr nur zu Einstellungen für klassische Keyword-Auktionen.

Kontrolle, Ausschlüsse und Reporting

Microsoft betont bei den AI-Max-Funktionen neben der Automatisierung auch Transparenz und Kontrolle. Genannt werden die Aktivierung auf Kampagnenebene, Ausschlüsse, Berichte zu Assets und Keywords sowie Experimente, mit denen sich ein möglicher Leistungszuwachs prüfen lässt.

Auch die API-Dokumentation sieht separate Opt-out-Einstellungen für KI-generierte Texte, die Erweiterung der finalen URL und das Suchbegriff-Matching vor. Das spricht für eine konfigurierbare Funktion. Während eines Piloten oder gestaffelten Rollouts können sich Verfügbarkeit und Benutzeroberfläche jedoch unterscheiden.

Nicht belegt ist dagegen die automatische Aktivierung für jede Kampagne, die bereits automatisch generierte Text-Assets oder Predictive Matching verwendet. Die offiziellen Unterlagen bestätigen zwar, dass diese Funktionen existieren, belegen aber nicht, dass alle entsprechenden Kampagnen automatisch für AI Max aktiviert wurden. Predictive Matching bleibt eine optionale Search-Funktion für geeignete automatisierte Gebotsstrategien mit Conversion-Fokus.

Wie weit ist der Rollout tatsächlich?

Die vorliegenden Angaben zur Einführung sind widersprüchlich:

• Microsoft kündigte AI Max im April 2026 an und stellte einen offenen Piloten im Mai in Aussicht.
• In einem Rückblick auf das Microsoft-Advertising-Event im Juni 2026 wurde AI Max als geschlossener Pilot bezeichnet.
• Ein weltweiter Rollout im August 2026 oder eine flächendeckende Verfügbarkeit für alle Werbetreibenden ist durch die gelieferten Quellen nicht bestätigt.

Unternehmen sollten deshalb die Verfügbarkeit direkt im eigenen Konto prüfen, statt aus einer Produktankündigung oder einem August-Termin auf einen universellen Zugang zu schließen.

Max CPC fällt ab 1. Oktober für neue Kampagnen weg

Ab dem 1. Oktober 2026 steht Max CPC beim Erstellen neuer Nicht-Portfolio-Kampagnen mit diesen Gebotsstrategien nicht mehr zur Verfügung:

• Maximize Clicks
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value
• Target CPA
• Target ROAS

Die Änderung betrifft neue Kampagnen. Bestehende Kampagnen, die vor dem 1. Oktober erstellt wurden und bereits ein Max-CPC-Limit verwenden, dürfen dieses laut den Berichten zur Microsoft-Mitteilung behalten.

Welche Alternativen bleiben?

Die vorliegenden Berichte nennen mehrere Möglichkeiten:

• Portfolio-Gebotsstrategien: Max CPC bleibt in Portfolio-Konfigurationen verfügbar.
• Andere unterstützte Strategien: Für Target Impression Share und Enhanced CPC wird Max CPC in der zitierten Berichterstattung weiterhin als verfügbar genannt.
• Bestehende geeignete Kampagnen: Vor dem Stichtag erstellte Kampagnen können ihre bisherige Max-CPC-Einstellung behalten.

Es handelt sich also nicht um die vollständige Abschaffung jeder CPC-Kontrolle. Eingeschränkt wird vielmehr die Möglichkeit, in neuen eigenständigen beziehungsweise Nicht-Portfolio-Kampagnen mit den betroffenen automatisierten Strategien einen Klickpreis-Deckel hinzuzufügen.

Der Unterschied zu Googles tCPA- und tROAS-Änderung

Die gelieferten Quellen beschreiben für Google eine Änderung ab dem 17. August 2026. Demnach sollen budgetlimitierte Kampagnen mit zielbasiertem Bidding näher an den eingetragenen Target-CPA- oder Target-ROAS-Wert herangeführt werden, anstatt dauerhaft deutlich effizientere Ergebnisse unterhalb des CPA-Ziels oder oberhalb des ROAS-Ziels anzustreben.

Das ist eine andere Art von Eingriff als Microsofts Max-CPC-Entscheidung:

• Google verändert, wie ein Zielwert bei budgetlimitierten Kampagnen behandelt wird.
• Microsoft entfernt bei bestimmten neuen Nicht-Portfolio-Kampagnen die Einstellung für einen Klickpreis-Deckel.

Die vorliegenden Quellen enthalten keine eindeutige Microsoft-Grundsatzerklärung, die ein direkt gleichartiges Verhalten bei budgetlimitiertem tCPA oder tROAS belegt. Deshalb wäre es irreführend, beide Plattformen als formal identisch oder gegensätzlich darzustellen. Die belastbare Unterscheidung lautet: Google verschärft die Behandlung von Zielwerten, Microsoft beschränkt den Zugang zu einer kampagnenbezogenen CPC-Obergrenze.

Warum die Kritik trotz Portfolio-Optionen laut wird

Die Kritik richtet sich nicht nur gegen die Frage, ob Portfolio-Bidding weiterhin möglich ist. Ein Max-CPC-Limit bietet Werbetreibenden eine direkte Schutzplanke für den maximalen Klickpreis auf Kampagnenebene. Fällt diese Option bei neuen eigenständigen automatisierten Kampagnen weg, müssen Unternehmen ihre Kontostruktur möglicherweise in Portfolios überführen oder andere Gebotskonfigurationen wählen, um eine ähnliche Kontrolle zu behalten.

In der Praxis werden vor allem drei Punkte kritisiert:

1. Weniger Granularität: Eine Portfolio-Struktur passt nicht zu jedem Kampagnen- oder Segmentierungsmodell.
2. Mehr Verwaltungsaufwand: Statt beim Anlegen einfach einen CPC-Höchstwert zu setzen, müssen Werbetreibende womöglich die Kontoarchitektur umbauen.
3. Risiken für stark begrenzte Budgets: Kleinere Konten, eng segmentierte Kampagnen, regulierte Marken und Unternehmen mit strengen Stückkosten können auch bei Conversion-basiertem Bidding auf einem festen Klickpreis-Limit bestehen wollen.

Microsofts Richtung ist klar: Die automatisierte Gebotssteuerung soll stärker mit Budgets und Conversion- beziehungsweise Wertzielen arbeiten, statt durch einen CPC-Deckel begrenzt zu werden. Der Zielkonflikt liegt damit offen: Für einige Werbetreibende kann die Automatisierung einfacher werden, während Kampagnen mit einem festen Klickpreis als Teil ihres Risikomodells direkte Kontrolle verlieren.

Was Werbetreibende jetzt prüfen sollten

Vor der Aktivierung von AI Max oder dem Anlegen neuer Kampagnen vor dem Oktober-Stichtag empfiehlt sich ein Konto-Check:

• Ist AI Max im eigenen Konto tatsächlich verfügbar?
• Welche Einstellungen für Suchbegriff-Matching, automatisch generierte Texte und die Erweiterung der finalen URL sind aktiv?
• Sind URL-Ausschlüsse sowie Marken- und Inhaltsvorgaben korrekt eingerichtet?
• Wie werden KI-generierte Assets gekennzeichnet, bearbeitet und ausgewiesen?
• Sollten bestehende Kampagnen mit Max-CPC-Limit unverändert weiterlaufen?
• Passt eine Portfolio-Struktur organisatorisch und finanziell zum Konto?
• Sind Conversion-Tracking und Zielseitenrouting zuverlässig genug für mehr Automatisierung?

Die übergeordnete Entwicklung ist trotz der offenen Rollout-Fragen eindeutig: Microsoft erweitert die KI-gestützte Reichweite und kreative Flexibilität in Search, während der Stellenwert kampagnenbezogener CPC-Obergrenzen für neue automatisierte Kampagnen sinkt.