Google baut EU-Suche nach 460-Millionen-Euro-Strafe um

Google hat seine Suchergebnisse in Europa umgestaltet, nachdem die Europäische Kommission eine Geldbuße von 460 Millionen Euro verhängt hatte. Der Vorwurf: Google habe in der Suche eigene Dienste für Shopping, Hotels, Transport und Sport gegenüber Angeboten Dritter bevorzugt behandelt. Die Änderungen sollen den Vorgaben des Digital Markets Act (DMA) entsprechen – dem EU-Gesetz für fairere und besser angreifbare digitale Märkte. 135

Besonders sichtbar ist die Umstellung bei kommerziellen Suchanfragen sowie bei Reise- und lokalen Angeboten. Spezialisierte Vergleichs- und Suchdienste erhalten mehr Platz in den Ergebnissen. Zugleich fehlen in manchen Google-Ergebnisboxen Informationen, die bislang direkt abrufbar waren – etwa Echtzeitpreise. Google sieht darin eine Verschlechterung der Suche; die Kommission verfolgt dagegen das Ziel, dass Google seine marktstarke Suchmaschine nicht zur Bevorzugung eigener nachgelagerter Dienste nutzt. 12

So sehen die neuen Suchergebnisse aus

Bei den betroffenen Anfragen ist das neue Format wie folgt aufgebaut:

• Ein spezialisierter Suchdienst wird prominent an der Spitze der Seite angezeigt.
• Zwei weitere spezialisierte Dienste folgen darunter, allerdings mit weniger Detailinformationen.
• Weiter unten erscheint ein Karussell mit Hotels, Fluglinien oder Restaurants. Bestimmte Funktionen – darunter Echtzeitpreise – wurden daraus entfernt. 2

Damit entfernt sich Google in diesen Bereichen von der bislang stark integrierten Darstellung eigener vertikaler Dienste. Die Kommission stellte fest, dass Google eigene Angebote in den Bereichen Shopping, Hotels, Transport und Sport gegenüber Drittanbietern bevorzugt hatte. Die Strafe von 460 Millionen Euro betrifft ausschließlich die Google-Suche. Zusätzlich verhängte die Kommission wegen Beschränkungen beim Weiterleiten von Nutzern zu alternativen Angeboten in Google Play eine Strafe von 430 Millionen Euro. Zusammen belaufen sich die DMA-Bußgelder auf 890 Millionen Euro. 1

Warum Google das Layout ändern musste

Artikel 6 Absatz 5 des DMA untersagt sogenannten Gatekeepern – großen Plattformen mit besonderer Marktmacht –, eigene Produkte und Dienste in Rankings günstiger zu behandeln als vergleichbare Angebote Dritter. Für Google betrifft das sowohl eigene spezialisierte Suchdienste als auch die Einbindung und Platzierung eigener Inhalte in der Websuche. 3035

Es geht der Kommission also nicht bloß um ein anderes Seitendesign. Sie will verhindern, dass eine dominante Suchmaschine ihre Ergebnisseite nutzen kann, um eigene Dienste im Anschlussmarkt zu begünstigen. Der DMA soll Online-Suchmärkte dadurch fairer und für Wettbewerber besser zugänglich machen. 31

Wer gewinnen könnte – und wer Abstriche befürchtet

Preisvergleichs- und Spezialsuchdienste

Am unmittelbarsten profitieren dürften spezialisierte Such- und Vergleichsdienste. Die neue Darstellung verschafft ihnen eine deutlich prominentere Sichtbarkeit in Google Search und damit potenziell mehr Zugriffe. Das entspricht dem DMA-Ziel, Wettbewerbern bessere Chancen im Kampf um Aufmerksamkeit und Reichweite zu geben. 131

Eine bessere Platzierung bedeutet allerdings nicht automatisch dauerhaft mehr Buchungen oder Verkäufe. Sie bietet diesen Diensten aber eine Sichtbarkeit, die Googles eigene Angebote nach Feststellung der Kommission zuvor bevorzugt erhalten hatten.

Nutzerinnen und Nutzer auf der Suche nach Reisen und lokalen Angeboten

Google argumentiert, der Wegfall gebündelter Echtzeitpreise und weiterer umfangreicher Ergebnisfunktionen mache Vergleiche und Buchungen umständlicher. Gegenüber Reuters erklärte das Unternehmen, Tests hätten ein hohes Maß an Unzufriedenheit unter Nutzern gezeigt. Google bezeichnete die Änderungen als größten Qualitätsverlust seines Dienstes in 29 Jahren. 2

Das sind Einschätzungen von Google, keine unabhängig veröffentlichten Untersuchungsergebnisse. Wie sich die Umstellung im Alltag auswirkt, hängt davon ab, ob die zusätzlichen Links den Vergleich verschiedener Angebote erleichtern – oder ob Nutzer für Preis, Verfügbarkeit und Buchung mehr Schritte benötigen.

Hotels, Fluggesellschaften, Restaurants und andere lokale Unternehmen

Google warnt zudem, Unternehmen könnten weniger kostenlosen Direktverkehr erhalten und stärker von Vermittlern abhängig werden. Nach früheren DMA-bezogenen Änderungen sei der kostenlose Traffic für Direktbuchungen um 30 Prozent gesunken, so das Unternehmen. 2

Diese Zahl ist mit Vorsicht zu bewerten: Sie stammt von Google selbst; eine unabhängige Methodik oder Überprüfung liegt in den verfügbaren Berichten nicht vor. Grundsätzlich kann eine stärkere Weiterleitung über Vergleichsplattformen die Kosten der Kundengewinnung verändern. Wie groß ein möglicher Effekt tatsächlich wäre, lässt sich aus Googles Angabe allein aber nicht ableiten.

Ist die Suche nun wirklich schlechter?

Das hängt davon ab, was unter „Qualität“ verstanden wird.

Google bewertet eine integrierte Ergebnisseite mit direkt nutzbaren Informationen wie aktuellen Preisen als bequemer. Aus dieser Sicht kostet es Effizienz, wenn konkurrierende Dienste prominenter erscheinen und Funktionen wegfallen. Zudem könnten Interessenten weniger häufig unmittelbar bei einem Anbieter landen. 2

Die Kommission setzt einen anderen Maßstab: Eine besonders nahtlose Nutzererfahrung ist nicht neutral, wenn der Plattformbetreiber seine eigenen Dienste bevorzugt platziert. Im DMA zählen deshalb nicht nur wenige Klicks innerhalb einer von Google gesteuerten Nutzerreise, sondern auch faire Behandlung und tatsächliche Wettbewerbschancen. 131

Der Streit dreht sich damit nicht nur um die Gestaltung einer Suchseite. Es geht um die Frage, ob der Komfort einer eng integrierten Plattform stärker wiegen soll als die Chance von Wettbewerbern, auf derselben Ergebnisseite gleichberechtigt sichtbar zu sein.

Was droht bei unzureichender Umsetzung?

Google musste den Verstoß innerhalb von 60 Tagen nach der Entscheidung der Kommission beenden. Das neue Layout ist daher eine Compliance-Maßnahme – aber noch nicht zwingend das letzte Wort darüber, ob die Kommission Googles Umsetzung als ausreichend ansieht. 1

Der DMA erlaubt Geldbußen von bis zu 10 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes eines Unternehmens; bei wiederholten Verstößen sind bis zu 20 Prozent möglich. Zusätzlich kann die Kommission Zwangsgelder von bis zu 5 Prozent des durchschnittlichen weltweiten Tagesumsatzes verhängen. Bei systematischen Verstößen können nach einer Marktuntersuchung weitere Abhilfemaßnahmen folgen. 33

Damit verfügt die Kommission über erheblichen Druck, falls sie zu dem Schluss kommt, dass das neue Design die Selbstbevorzugung nicht wirksam beendet.

Worauf es jetzt ankommt

Die neue EU-Suche ist ein Praxistest für die Durchsetzung des DMA. Vergleichsdienste erhalten wertvolle Sichtbarkeit. Nutzer könnten dagegen auf weniger informationsdichte Ergebnisse treffen. Und Hotels, Airlines sowie Restaurants werden beobachten müssen, ob sich ihre Zugriffs- und Buchungsmuster verändern.

Googles Aussagen über Unzufriedenheit, sinkende Qualität und weniger Direktbuchungen verdienen Prüfung, nicht automatische Zustimmung. Umgekehrt sollte auch die stärkere Präsenz von Wettbewerbern an messbaren Ergebnissen bewertet werden: Entsteht daraus tatsächlich mehr Wettbewerb – oder werden lediglich Flächen auf der Suchergebnisseite anders verteilt? Die Bewertung der Kommission wird entscheiden, ob dieses Design zum dauerhaften europäischen Google-Search-Modell wird oder nur eine weitere Etappe im Compliance-Verfahren darstellt. 12