ChatGPT schaltet in 31 europäischen Märkten Werbung – zunächst ohne personalisiertes Targeting

OpenAI will ab dem 24. August 2026 Werbung in ChatGPT in 31 europäischen Märkten anzeigen. Zum Start betrifft das ausschließlich Nutzer der Tarife Free und Go. Die Anzeigen sollen sich am Thema des aktuellen Gesprächs orientieren, nicht an einem umfassenden persönlichen Werbeprofil.

Damit expandiert OpenAI sein Werbegeschäft deutlich – und stellt zugleich die Frage, ob Werbung in einem persönlichen Chatbot funktionieren kann, ohne das Vertrauen in die Vertraulichkeit von Gesprächen zu beschädigen.

Diese Länder sind dabei

Der Start umfasst alle 27 Mitgliedstaaten der Europäischen Union sowie Island, Liechtenstein, Norwegen und die Schweiz. Konkret geht es um:

• Österreich
• Belgien
• Bulgarien
• Kroatien
• Zypern
• Tschechien
• Dänemark
• Estland
• Finnland
• Frankreich
• Deutschland
• Griechenland
• Ungarn
• Irland
• Italien
• Lettland
• Litauen
• Luxemburg
• Malta
• die Niederlande
• Polen
• Portugal
• Rumänien
• die Slowakei
• Slowenien
• Spanien
• Schweden
• Island
• Liechtenstein
• Norwegen
• die Schweiz

OpenAI sieht darin eine Möglichkeit für europäische Unternehmen, Menschen genau dann zu erreichen, wenn sie Produkte vergleichen, Optionen prüfen oder eine konkrete Entscheidung vorbereiten.

Wer sieht Anzeigen – und wer nicht?

Werbung kann in den Tarifen Free und Go erscheinen. Die kostenpflichtigen beziehungsweise Organisations-Tarife Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu sollen werbefrei bleiben.

Auch Konten, die Personen unter 18 Jahren zugeordnet werden, sollen keine Anzeigen erhalten. Dafür kann OpenAI sowohl Altersangaben auf Kontoebene als auch – sofern verfügbar – eine Altersschätzung verwenden. Die Altersschätzung wird in der EU noch schrittweise eingeführt; die praktische Reichweite dieser Schutzmaßnahme kann sich nach dem Start daher weiterentwickeln.

Für temporäre Chats sind ebenfalls keine Anzeigen vorgesehen.

Wie das Targeting ohne Personalisierung funktioniert

Zum Start bietet OpenAI im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz keine personalisierte Werbung an. Stattdessen kann eine Anzeige zum Thema und zur vermuteten Absicht des gerade geöffneten Chats passen.

Nicht zur Auswahl der Anzeige herangezogen werden sollen zunächst der Chatverlauf aus anderen Unterhaltungen, gespeicherte Erinnerungen, frühere Interaktionen mit Anzeigen oder abgeleitete Interessen.

Wer also nach Wanderausrüstung fragt, könnte eine Anzeige sehen, die zum unmittelbaren Kontext passt. Daraus soll jedoch kein umfassendes Werbeprofil entstehen, das auch frühere Gespräche über andere Themen einbezieht.

OpenAI beschreibt für sein Werbesystem grundsätzlich auch Personalisierungsoptionen und Möglichkeiten, für Anzeigen verwendete Daten zu löschen. Eine spätere Ausweitung auf stärker personalisierte Werbung in Europa wäre allerdings von Datenschutzvorgaben und wirksamen Nutzerkontrollen abhängig. Sie gehört nicht zum angekündigten Startmodell.

So sehen die Anzeigen aus

Die Anzeigen sollen unterhalb einer ChatGPT-Antwort erscheinen. Sie werden als gesponsert gekennzeichnet und optisch klar von der Antwort des Chatbots getrennt. Möglich sind unter anderem:

• Name und Logo des Werbekunden
• eine Überschrift
• Werbetext
• ein Bild
• ein Link zu einer Zielseite

Nach Angaben von OpenAI sollen Anzeigen die von ChatGPT erzeugte Antwort weder verändern noch deren Rangfolge beeinflussen. Sie sollen auch nicht in die Antwort integriert werden. Diese Trennung ist für die Glaubwürdigkeit des Systems entscheidend: Nutzer müssen erkennen können, was eine Modellantwort und was ein kommerzieller Inhalt ist.

Welche Daten erhalten Werbekunden?

Werbekunden sollen keinen Zugriff auf Chats, Chatverläufe, Erinnerungen oder persönliche Angaben erhalten. OpenAI erklärt außerdem, Kundendaten nicht an Werbekunden zu verkaufen. Stattdessen bekommen Unternehmen zusammengefasste, nicht identifizierende Leistungsdaten – etwa zu Impressionen und Klicks.

Die Kampagnenauswertung kann unter anderem folgende Kennzahlen umfassen:

• Impressionen
• Klicks
• Ausgaben
• Klickrate
• durchschnittliche Kosten pro Klick oder pro tausend Impressionen
• Conversions

Für die Messung in bestehenden Analysewerkzeugen können Werbekunden statische UTM-Parameter in Zielseiten-URLs einfügen.

Das Grundprinzip lautet damit: ChatGPT nutzt den Gesprächskontext, um eine passende Anzeige auszuwählen, während der Werbekunde den zugrunde liegenden Chat nicht zu sehen bekommt. Die Grenze reduziert zwar den direkten Datenzugriff der Unternehmen, macht aber OpenAIs eigene Regeln für Auswahl, Speicherung, Erklärung und Kontrolle besonders wichtig.

Keine Anzeigen neben sensiblen Gesprächen

OpenAI will Anzeigen nicht neben Gesprächen über persönliche Gesundheit, psychische Gesundheit, Politik oder andere sensible und regulierte Themen platzieren. Die weiter gefassten Werberichtlinien nennen außerdem unter anderem folgende Ausschlussbereiche:

• Kinderschutz
• Selbstverletzung und Suizid
• gefährliche oder illegale Aktivitäten
• Hass und Belästigung
• Desinformation
• Waffen
• Glücksspiel und Tabak
• explizit sexuelle oder drastisch gewalttätige Inhalte
• datenschutzsensible Situationen

Politische Werbung ist nicht erlaubt. Viele regulierte Kategorien sind eingeschränkt oder müssen überprüft werden. Zum Start konzentriert sich das erlaubte Angebot vor allem auf Lifestyle- und Haushaltsprodukte, lokale Dienstleistungen, Reisen und Erlebnisse sowie digitale Produkte und Bildungsangebote.

Für Nutzer bedeutet das potenziell weniger kommerzielle Inhalte in besonders heiklen Situationen. Für Werbekunden bedeutet es zugleich, dass die verfügbare Werbefläche kleiner und die Anforderungen an Markensicherheit strenger sind als bei vielen klassischen Such- oder Social-Media-Plattformen.

Wie Unternehmen Kampagnen buchen können

Zum Start sollen europäische Werbekunden Kampagnen über OpenAIs Ads-Solutions-Team, Agenturpartner und Technologiepartner buchen können. Als Agenturpartner werden unter anderem Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu und MediaPlus genannt.

OpenAI arbeitet außerdem an einem Selbstbedienungsangebot namens Ads Manager. Unternehmen mit Sitz in den 31 europäischen Märkten können Berichten zufolge in der Woche ab dem 24. August Werbekonten eröffnen. Der vollständige, eigenständige Kampagneneinkauf soll später im Sommer folgen. Die genaue Abgrenzung zwischen Kontoeröffnung und komplettem Self-Service ist in der verfügbaren Berichterstattung allerdings nicht eindeutig.

Vorgesehen sind:

• CPM-basierte „Reach“-Kampagnen zur Reichweitensteigerung
• CPC-basierte „Clicks“-Kampagnen zur Generierung von Klicks
• vom Werbekunden festgelegte Maximalgebote
• eine Relevanzgewichtung in einer Zweitpreisauktion
• Berichte zu Auslieferung und Kampagnenleistung

Sollte der Self-Service wie geplant ausgeweitet werden, könnten künftig auch kleinere Unternehmen ohne große Agenturbeziehung ChatGPT-Nutzer erreichen. Gleichzeitig gewinnen automatisierte Anzeigenprüfungen, Kategorienkontrollen, Transparenz und eine belastbare Erfolgsmessung an Bedeutung.

Warum das EU-Digitalrecht die nächste Phase prägen könnte

Die Europäische Kommission prüft Berichten zufolge, ob ChatGPT als sehr große Online-Suchmaschine im Sinne des Digital Services Act (DSA) eingestuft werden könnte. ChatGPT Search soll in den sechs Monaten bis zum 31. März 2026 rund 159,1 Millionen monatlich aktive Empfänger in der EU erreicht haben – deutlich mehr als der im Zusammenhang mit dem DSA genannte Schwellenwert von 45 Millionen. Das Überschreiten dieser Zahl entscheidet jedoch nicht automatisch über die rechtliche Einstufung; maßgeblich bleibt die Bewertung der Kommission.

Eine solche Einstufung könnte zusätzliche Pflichten mit sich bringen, etwa:

• Bewertungen und Eindämmung systemischer Risiken
• unabhängige Prüfungen
• Datenzugang für Behörden und zugelassene Forschende
• ein öffentliches Anzeigenarchiv

Der DSA verlangt außerdem, dass Werbung eindeutig als solche erkennbar ist, und untersagt Targeting gegenüber Minderjährigen sowie auf Grundlage sensibler personenbezogener Daten.

Der zunächst zurückhaltende Start mit kontextbezogener Werbung kann deshalb einige unmittelbare Datenschutz- und Governance-Risiken begrenzen. Er beseitigt jedoch nicht die Notwendigkeit klarer Schutzmaßnahmen. Eine spätere europaweite Personalisierung müsste sich an einer belastbaren Rechtsgrundlage, verständlichen Nutzerkontrollen und umfassender Transparenz messen lassen. Ein konkreter Zeitplan von OpenAI für einen solchen Schritt ist nicht bestätigt.

Was sich für Nutzer und Unternehmen ändert

Für Nutzer ist die unmittelbare Konsequenz einfach: Wer ChatGPT in einem der 31 Märkte mit einem Free- oder Go-Konto verwendet, kann ab dem 24. August gesponserte Inhalte unter einer ansonsten getrennten ChatGPT-Antwort sehen. Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu sollen werbefrei bleiben; das gilt ebenso für temporäre Chats und Konten, die Personen unter 18 Jahren zugeordnet werden.

Für Unternehmen eröffnet ChatGPT Zugang zu Menschen in Situationen aktiver Recherche und Entscheidungsfindung. Dafür müssen sie sich zunächst mit kontextbezogenem Targeting, eingeschränkten Werbekategorien, begrenztem Datenzugriff und einem teilweise betreuten Buchungsprozess arrangieren.

Für OpenAI ist Europa damit ein wichtiger Praxistest: Kann Werbung den breiteren Zugang zu ChatGPT finanzieren, ohne das Vertrauen in die Privatsphäre der Gespräche zu untergraben? Die erste Phase verzichtet auf personalisiertes Targeting. Wie sich das Modell langfristig entwickelt, hängt nun von der Reaktion der Nutzer, der Leistung kontextbezogener Anzeigen, dem Ausbau des Self-Service und der Haltung der europäischen Aufsichtsbehörden ab.