Nike kappt Tausenden chinesischen Online-Händlern den Zugang

Der Schritt kommt zu einem denkbar schwierigen Zeitpunkt. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 fiel der Umsatz in Greater China währungsbereinigt um 17 Prozent – bereits der sechste Rückgang in Folge in der Region . Nike-Chef Elliott Hill bezeichnete China als den „längsten Weg“ auf dem Turnaround des Konzerns .

Mehr Kontrolle über Preise, Sortiment und Kundendaten

Nike begründet den Umbau vor allem mit der zunehmenden Zersplitterung seines Online-Auftritts. Das Unternehmen sprach von mehr als 1.000 digitalen Verkaufsflächen, von denen viele von stationären Handelspartnern betrieben wurden. Unterschiedliche Preise und starke Rabatte hätten das Premium-Image der Marke geschwächt .

Cathy Sparks, Nike-Chefin für Greater China, beschrieb den bisherigen Markt als überladen und unübersichtlich . Mit weniger Zwischenhändlern kann Nike Preise, Produktdarstellung und das digitale Einkaufserlebnis einheitlicher steuern. Zudem erhält der Konzern einen direkteren Zugang zu Kundendaten. Laut einer Analyse von BNP Paribas zielt die Strategie insbesondere darauf, nicht autorisierte Preisnachlässe einzudämmen, die dem Markenwert geschadet hätten .

Einschätzung: Für die Markenführung ist der Schritt grundsätzlich positiv. Das Risiko liegt in der Umsetzung: Weniger Händler bedeuten auch weniger Reichweite und Sichtbarkeit.

Finanziell droht zunächst ein Rückschlag

Die Neuordnung trifft auf ein ohnehin schwaches China-Geschäft. Nike rechnet für die erste Hälfte des Geschäftsjahres 2027 weltweit mit einem Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich . Eine schnelle Rückkehr zu früherem Wachstum ist damit nicht in Sicht.

Die Schätzung von 500 Millionen bis 1 Milliarde US-Dollar

Eine Analyse von BNP Paribas beziffert die mögliche Belastung durch den Vertriebsumbau auf 500 Millionen bis 1 Milliarde US-Dollar . Diese Zahl stammt allerdings aus einem Analystenbericht, der sich auf einen chinesischen Medienbericht beruft. Sie ist keine offizielle Prognose von Nike und daher als plausible, aber unbestätigte Schätzung zu verstehen .

Der zentrale Test für Nike lautet: Kann der Konzern die wegfallenden Großhandelsumsätze über seine eigenen digitalen Kanäle zurückgewinnen? Angesichts der geschwächten Marke und des bereits rückläufigen Geschäfts wird das vermutlich nicht kurzfristig gelingen .

Topsports und Pou Sheng stehen unter Druck

Die Folgen sind für die Vertriebspartner unmittelbar spürbar:

• Topsports: Rund 22 Prozent des Umsatzes stammten im Geschäftsjahr bis zum 28. Februar 2026 aus Online-Verkäufen von Nike-Produkten . Nach ersten Medienberichten im Juni war die Aktie zunächst um 12 Prozent gefallen . Am 22. Juli bestätigte Topsports den offiziellen Bescheid von Nike. Die Online-Verkäufe sollen am 1. Januar 2027 vollständig enden; die Aktie verlor daraufhin 24 Prozent . Das Unternehmen bezeichnete die kurzfristigen Auswirkungen als „signifikant“, will die stationäre Zusammenarbeit mit Nike aber fortsetzen und neue Wachstumsfelder erschließen .
• Pou Sheng: Auch Pou Sheng wurde über das Ende der Online-Verkäufe zum selben Termin informiert. Im Geschäftsjahr bis Dezember 2025 machten Online-Verkäufe von Nike-Produkten etwa 15 Prozent des Umsatzes aus, trugen laut Unternehmensangaben aber nur unwesentlich zum Gewinn bei . Bereits im Februar 2026 hatte Pou Sheng vor einem Gewinnrückgang gewarnt und dabei auf eine schwächere Nachfrage sowie Probleme mit Lagerbeständen hingewiesen .

Beide Händler dürfen Nike-Produkte weiterhin in ihren stationären Geschäften verkaufen. Ihr Online-Geschäft mit der Marke fällt jedoch vollständig weg – und damit ein wichtiger Vertriebskanal in einem stark von E-Commerce geprägten Markt.

Nike riskiert weitere Marktanteile an Anta und Li Ning

Der Konzern versucht, seine Marke aufzuwerten, während heimische Wettbewerber bereits Boden gutmachen. Anta hat Nike beim Marktanteil im chinesischen Sportbekleidungsmarkt überholt; auch Li Ning konnte zulegen . Bloomberg äußerte sogar die Einschätzung, Nike könnte den Spitzenplatz in China möglicherweise nicht zurückerobern .

Die Gefahr besteht darin, dass Nike durch die Schließung tausender Online-Shops genau dort an Präsenz verliert, wo Verbraucher bequem einkaufen. Wenn Kundinnen und Kunden in dieser Übergangsphase zu Anta oder Li Ning wechseln, könnte der Marktanteilsverlust schneller eintreten als ein möglicher Imagegewinn .

Einschätzung: Kurzfristig ist die Wettbewerbsposition eher neutral bis negativ. Langfristig hängt viel davon ab, ob Nike mit seinen eigenen Kanälen ein überzeugenderes Sortiment, bessere Preise und ein relevanteres Markenerlebnis schaffen kann.

Der Konflikt mit den Partnern zeichnete sich früh ab

Die Abfolge der Ereignisse zeigt, wie angespannt die Beziehung zwischen Nike und seinen Vertriebspartnern war:

• Ende Juni 2026: Medienberichte über den geplanten Umbau ließen die Topsports-Aktie um 12 Prozent fallen. Das Unternehmen erklärte damals, keine offizielle Mitteilung von Nike erhalten zu haben, verwies aber auf laufende Gespräche über verschiedene Aspekte der Zusammenarbeit .
• 21. und 22. Juli 2026: Nike informierte Topsports und Pou Sheng offiziell. Topsports bestätigte, dass der Online-Verkauf von Nike-Produkten auf seinen Plattformen in Festlandchina zum 1. Januar 2027 vollständig eingestellt wird .

Nike beendet damit nicht den E-Commerce in China. Der Konzern zieht die Verkäufe lediglich aus den Online-Shops unabhängiger beziehungsweise mehrmarkenorientierter Vertriebspartner ab. Die eigenen Kanäle und offiziellen Nike-Auftritte bei Tmall, JD.com und Douyin bleiben bestehen .

Fazit: Ein saubereres Markenbild zum hohen Preis

Nike gewinnt durch den Schritt voraussichtlich mehr Kontrolle über Preise, Präsentation und Kundenerlebnis. Das könnte helfen, die Marke wieder stärker im Premiumsegment zu positionieren und den Rabattdruck zu reduzieren.

Der Preis dafür dürfte zunächst hoch sein: ein kleineres Vertriebsnetz, erhebliche Belastungen für Topsports und Pou Sheng sowie ein wahrscheinlicher Umsatzrückgang. Die Schätzung von 500 Millionen bis 1 Milliarde US-Dollar bleibt dabei eine externe Analystenbewertung und keine offizielle Nike-Prognose .

Während Nike seine digitale Präsenz bereinigt, wachsen Anta und Li Ning weiter. Der Umbau ist deshalb weniger ein Zeichen von Stärke als ein riskanter Versuch, in einem verlorenen Markt wieder die Kontrolle zu gewinnen.