KI-generierte Bilder in der Werbung: Diese Copyright-Risiken drohen Werbetreibenden 2025–2026

Auch intensive Prompt-Nutzung ändert daran nichts. Das Copyright Office hat klargestellt, dass Prompts (Nutzeranweisungen) keine ausreichende menschliche Kontrolle über den expressiven Output bieten, um als Autorenschaft zu gelten . Eine Urheberrechtsanmeldung ist nur dann denkbar, wenn ein Mensch wahrnehmbare kreative Veränderungen vornimmt – also KI-Material auswählt, anordnet, bearbeitet oder signifikant verändert .

Verletzungsrisiko: Das Bild selbst kann fremde Urheberrechte verletzen

Selbst wenn du dein KI-generiertes Werbebild nicht urheberrechtlich schützen kannst, kannst du dennoch verklagt werden, wenn du es nutzt. Generative-KI-Tools werfen zwei Arten von Problemen auf: Geschützte Materialien können im Training verwendet worden sein, und die Ergebnisse selbst können geschützten Werken ähneln . Wenn ein KI-generiertes Bild einer geschützten Figur, einem Kunstwerk oder Foto stark ähnelt, droht dem Werbetreibenden eine Abmahnung – und der KI-Anbieter haftet in der Regel nicht .

Im Jahr 2025 begannen Gerichte, sich mit den inhaltlichen Fragen von Urheberrechtsklagen gegen KI-Entwickler auseinanderzusetzen. Derzeit sind mehr als 80 aktive Klagen gegen KI-Plattformen und die sie nutzenden Agenturen anhängig . Der Bericht des Copyright Office vom Mai 2025 zu KI-Training und „Fair Use“ kam zu dem Schluss, dass bestimmte Nutzungen urheberrechtlich geschützter Materialien zum Training „nicht als Fair Use verteidigt werden können“ . Werbetreibende sollten KI-generierte Bilder vor der Veröffentlichung gründlich auf mögliche Rechtsverletzungen prüfen.

EU-Transparenzregeln: Pflicht zur Kennzeichnung ab August 2026

Für Werbetreibende, die in der EU verkaufen, gelten ab August 2026 neue Transparenzpflichten. Der EU AI Act verpflichtet Anbieter generativer KI, sicherzustellen, dass KI-generierte Inhalte erkennbar sind . Konkret verlangt Artikel 50, dass bestimmte KI-Inhalte – darunter Deepfakes und Texte, die zur Information der Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden – klar und sichtbar gekennzeichnet werden müssen .

Bei Nichteinhaltung drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes . Dies gilt für jeden Werbetreibenden, dessen Inhalte EU-Verbraucher erreichen – nicht nur für Unternehmen mit Sitz in Europa.

EU-Urheberrecht: Auch hier ist menschliche Kreativität entscheidend

Die EU hat keine spezifischen unionsweiten Regelungen zur Urheberrechtsfähigkeit KI-generierter Werke, aber die bestehende Rechtsprechung und Entwicklungen in den Mitgliedstaaten betonen die Notwendigkeit menschlicher Kreativität . Materialien des Europäischen Parlaments halten fest, dass „vollständig maschinell generierte Outputs ungeschützt bleiben sollten, während KI-gestützte Werke harmonisierte Schutz Kriterien benötigen“ . Dies spiegelt die US-Position wider: Der AI Act schweigt zur Urheberrechtsautorenschaft und lässt das bestehende Rahmenwerk menschlicher Kreativität unangetastet .

Praktische Handlungsempfehlungen für Werbetreibende

Mit einigen konkreten Schritten können Werbetreibende diese Risiken managen:

• Verlasse dich nicht allein auf die AGB des KI-Anbieters, um Urheberrechtsschutz zu erhalten. Prüfe, ob das Bild unter den geltenden Regeln schützenswerte menschliche Autorenschaft enthält .
• Füge sinnvolle menschliche kreative Beiträge hinzu – signifikante Bearbeitung, Compositing, Auswahl, Anordnung oder originale Elemente – wenn du eine bessere Chance auf Urheberrechtsschutz haben möchtest .
• Führe Prüfungen auf Rechtsverletzungen durch, bevor du KI-generierte Bilder in der Werbung einsetzt. Das Risiko besteht nicht nur darin, dass dir das Urheberrecht fehlt, sondern auch darin, dass das Ergebnis geschütztem Material Dritter ähnelt .
• Kennzeichne KI-generierte Werbeinhalte in der EU, wo es zur Einhaltung der Transparenzanforderungen des AI Act erforderlich ist, die ab August 2026 in Kraft treten .
• Bleibe auf dem Laufenden über die sich entwickelnde Rechtsprechung. Mehr als 80 Klagen sind vor US-Gerichten anhängig, und die Urteile prägen weiterhin die Haftungslandschaft .