Wie John Lewis auf KI-gestütztes Shopping reagiert

John Lewis reagiert auf den Aufstieg des KI-gestützten Shoppings nicht mit einem eigenen Einkaufsagenten, sondern mit deutlich mehr dauerhaft verfügbaren Video- und Social-Media-Inhalten. Das Ziel: Die Marke und ihre Produkte sollen sichtbar sein, wenn Menschen über Dienste wie ChatGPT nach Kaufideen und Produktempfehlungen suchen.

Der Handlungsdruck ist nachvollziehbar: Der Anteil der von KI-Agenten stammenden Suchen auf der Website von John Lewis stieg innerhalb eines Jahres von 0,3 % auf 2,5 %. Das Wachstum zeigt sich laut Unternehmen in allen Altersgruppen. 2

Ein Content-Studio direkt im Kaufhaus

Im Flagship-Store an der Oxford Street in London hat John Lewis dafür The Box Studio eröffnet. Dort können Influencer und andere Creator täglich Inhalte produzieren. Aus der bislang vor allem mit den berühmten Weihnachtswerbespots verbundenen Erzählstrategie soll eine ganzjährige Video- und Social-Media-Präsenz werden. 8

Als erstes Format startet „Gift List“, ein auf soziale Plattformen zugeschnittener Video-Podcast mit Moderatorin Angela Scanlon. Louis Theroux ist der erste Gast. Die vollständigen Episoden und kürzere Clips sind für YouTube und weitere soziale Netzwerke vorgesehen – also für Kanäle, über die Kundinnen und Kunden sowie KI-Suchsysteme auf Inhalte stoßen können. 8

Sichtbarkeit erhöhen – ohne Garantie auf KI-Empfehlungen

Wie hoch die Investition in Studio und Content-Produktion ist, hat John Lewis nicht bekannt gegeben. Die Rechnung dahinter ist strategisch: Mehr hochwertige und passende Inhalte können die digitale Auffindbarkeit steigern. Ob ein bestimmter KI-Chatbot ein Produkt von John Lewis anschließend prominent empfiehlt, lässt sich damit jedoch nicht garantieren. 10

Umbau in einem schwierigen Konsumumfeld

Die Content-Offensive fällt in eine Phase, die das Unternehmen selbst als „schwierige Wirtschaftslage“ beschreibt. Inflation und höhere Zinsen machen Kundinnen und Kunden bei nicht zwingend notwendigen Anschaffungen vorsichtiger. Besonders die Kernzielgruppe der 40- bis 50-Jährigen sorgt sich laut Management um Kreditkosten und die berufliche Zukunft ihrer Kinder. 2

Im Sommer gab es zwar einzelne Lichtblicke: Hitzewellen erhöhten die Nachfrage nach Klimageräten und Gartenmöbeln. An dem breiteren Druck auf den Konsum außerhalb des täglichen Bedarfs ändert das aber wenig. 2

John Lewis wollte seine Halbjahreszahlen am 10. September vorlegen, nachdem das Unternehmen das laufende Geschäft zuvor als „wirklich hart“ bezeichnet hatte. 2

Auch an der Spitze des Warenhausgeschäfts gibt es einen Wechsel: Geschäftsführer Peter Ruis schied am 6. September aus, um neue Projekte zu verfolgen. Auf ihn folgt Will Kernan, zuvor nicht geschäftsführendes Mitglied des Partnership-Vorstands; John Lewis bezeichnete den Wechsel als geordneten Nachfolgeprozess. 3

Für John Lewis bedeutet KI-Shopping damit vor allem einen Wandel der Produktsuche: Wer in den Antworten von KI-Systemen vorkommen will, braucht fortlaufend Material, das Menschen gerne ansehen – und digitale Systeme finden, einordnen und weiterverarbeiten können.