Warum die Adidas-Aktie trotz Rekordumsatz um 17,9 Prozent einbrach

Der Grund: Für Anleger zählt nicht nur, wie viel ein Unternehmen verkauft, sondern auch, was davon als Gewinn übrig bleibt.

Rekordumsatz, aber Gewinn unter den Erwartungen

Adidas steigerte den Umsatz im zweiten Quartal währungsbereinigt um 14 Prozent auf 6,74 Milliarden Euro. Besonders gefragt waren Laufsport- und Fußballprodukte, die Retro-Kollektionen der Marke Originals sowie Artikel rund um die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 .

Beim operativen Gewinn fiel das Bild jedoch deutlich schwächer aus. Adidas meldete 574 Millionen Euro – zwar rund 5 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum, aber etwa 8 Prozent weniger als von Analysten erwartet. Der Konsens lag je nach Erhebung bei rund 616 bis 623 Millionen Euro .

Genau diese Lücke zwischen starkem Umsatzwachstum und enttäuschender Gewinnentwicklung veränderte die Bewertung des Quartals. Der Rekordumsatz wurde an der Börse nicht als Erfolg gewertet, der die Gewinnschwäche aufwiegen konnte .

Die teure WM-Kampagne

Der wichtigste Grund für den Druck auf die Marge war der kräftige Anstieg der Marketingausgaben. Adidas gab im zweiten Quartal zusätzlich 212 Millionen Euro für Marketing aus – 30 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Ein großer Teil davon floss in Kampagnen und Aktivitäten rund um die Fußball-WM .

Insgesamt belief sich die Marketingrechnung des Quartals auf rund 924 Millionen Euro beziehungsweise etwa 1,05 Milliarden US-Dollar . Die Investitionen kurbelten den Absatz durchaus an: Adidas verkaufte viermal so viele WM-Trikots wie ursprünglich erwartet . Doch die zusätzlichen Einnahmen wurden zu einem großen Teil durch die höheren Werbekosten aufgezehrt .

Für das Management war die WM damit kommerziell ein Erfolg. Für die Aktionäre stellte sich dagegen die Frage, ob dieser Erfolg profitabel genug war.

Warum die unveränderte Gewinnprognose besonders schlecht ankam

Adidas hob seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr an. Das Unternehmen rechnet nun mit einem währungsbereinigten Umsatzwachstum von 9 bis 10 Prozent – zuvor war lediglich von einem Wachstum im oberen einstelligen Prozentbereich die Rede .

Das Ziel für den operativen Gewinn blieb jedoch unverändert bei rund 2,3 Milliarden Euro . Anleger hatten nach dem starken Umsatzquartal offenbar auf eine Anhebung auch bei der Gewinnprognose gehofft. Dass diese ausblieb, wurde als Signal verstanden: Mehr Umsatz bedeutet derzeit nicht automatisch mehr Profitabilität .

Ein Analyst brachte die Reaktion sinngemäß auf den Punkt: Absolut betrachtet sei das zweite Quartal gut gewesen, gemessen an den hohen Erwartungen habe es jedoch enttäuscht .

Unsicherheit durch den Abschied des Finanzchefs

Zusätzlichen Druck erzeugte die Nachricht, dass Finanzvorstand Harm Ohlmeyer seinen Vertrag nach fast 30 Jahren im Unternehmen nicht verlängern will . Adidas hat zwar einen Nachfolger benannt, dennoch kommt der Wechsel zu einem sensiblen Zeitpunkt.

Analysten beschrieben die heftige Kursreaktion deshalb als Kombination aus dem verfehlten operativen Gewinn und der angekündigten Veränderung auf dem CFO-Posten .

Was der Kurssturz für Adidas bedeutet

Die Aktie fiel unter die Marke von 150 Euro und lag im Jahresverlauf zeitweise rund 10 Prozent im Minus . Der DAX wurde durch den Ausverkauf ebenfalls belastet, der entscheidende Auslöser war jedoch die Adidas-spezifische Enttäuschung .

Der Fall zeigt ein bekanntes Muster an den Finanzmärkten: Ein Rekordumsatz schützt eine Aktie nicht vor einem Absturz, wenn die Kosten für dieses Wachstum schneller steigen als erwartet. Adidas hat mit der Fußball-WM Sichtbarkeit und Absatz gewonnen. Anleger zweifeln nach dem Quartalsbericht jedoch daran, dass dieser Erfolg kurzfristig in entsprechend höhere Gewinne umschlägt.