Anders als Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video hat Apple unter Tim Cook bewusst keine große Bibliothek mit Fremdlizenzen aufgebaut. Auf dem Cannes Lions Festival 2026 erklärte Apple-Dienstechef Eddy Cue (der Cooks Strategie umsetzt), dass Apple seinen Streamingdienst ausschließlich um eigene Programme und Filme herum aufgebaut habe . Das mache Apple TV+ zum „selektivsten Streamingdienst der Branche“ – mit Stärken bei werbefreiem, hochwertigem Konsum, aber Schwächen bei alltäglicher, gewohnheitsmäßiger Nutzung . Cooks Credo lautet: Qualität vor Quantität – ein überschaubares Programm mit regelmäßigen, prestigeträchtigen und risikofreudigen Eigenproduktionen . Branchenbeobachter vergleichen Apples Ansatz mit dem goldenen Zeitalter von HBO .