Handelsverband Eurocommerce will KI-generierte Werbung von EU-Kennzeichnungspflicht ausnehmen lassen

Die Argumente von Eurocommerce

• Unterscheidung nach Absicht: Christel Delberghe, Generaldirektorin von Eurocommerce, argumentierte, dass KI-generierte Anzeigen, „die nicht dazu bestimmt sind, Nutzer in die Irre zu führen“, nicht unter die Definition eines „Deepfake“ fallen sollten .
• Unbedenkliche Anwendungsfälle: Der Verband nannte Beispiele, die ausgenommen werden sollten, wie „die Erstellung eines Bildes eines Wohnzimmers, um ein Sofa zu präsentieren, oder die Verbesserung von Produktbildern für Präsentationszwecke“ .
• Kein Täuschungsrisiko: Der Verband ist der Ansicht, dass kommerzielle Werbung, die der echten Produktbewerbung dient, nicht mit täuschenden Deepfakes gleichgesetzt werden sollte, die darauf abzielen, zu betrügen .

Regulatorischer Hintergrund zu Artikel 50

• Was Artikel 50 vorschreibt: Der EU AI Act verlangt, dass KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Video- oder Audioinhalte, die einen Deepfake darstellen, eindeutig als künstlich erzeugt oder manipuliert gekennzeichnet werden müssen . Die Ausgaben müssen sowohl für Menschen lesbare Kennzeichnungen als auch maschinenlesbare Markierungen tragen .
• Stichtag: Der 2. August 2026 ist der Termin, ab dem diese Transparenzpflichten durchgesetzt werden .
• Leitlinien der Kommission: Die am 8. Mai 2026 veröffentlichten Leitlinienentwürfe der Kommission vertreten eine weite Auslegung – sie bestätigen, dass die Kennzeichnungspflicht für Deepfakes unabhängig von der Absicht des Bereitstellers gilt, zu täuschen oder in die Irre zu führen . Das Fehlen einer betrügerischen Absicht hebt die Kennzeichnungspflicht nicht auf .
• Bestehende enge Ausnahmen: Artikel 50(4) sieht Ausnahmen für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktive Inhalte vor, aber auch in diesen Fällen ist eine Offenlegung erforderlich, die jedoch die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigen darf .

Wichtige Konflikte und Spannungen

• Absicht vs. Wirkung: Die Leitlinienentwürfe der Kommission stellen ausdrücklich klar, dass die Bewertung nicht von der Absicht des Bereitstellers abhängt – ein direkter Widerspruch zur Position von Eurocommerce, dass Werbung ohne Täuschungsabsicht ausgenommen sein sollte .
• Weite Deepfake-Definition: Die Leitlinien legen den Begriff weit aus – Inhalte, die realistische, aber fiktive Personen, Objekte oder Szenen darstellen, können als Deepfake gelten, selbst wenn kein identifizierbarer Rechteinhaber existiert .
• Bürokratielast für Einzelhändler: Artikel 50 verpflichtet die Bereitsteller (also die Werbetreibenden, nicht nur die KI-Tool-Anbieter) zur transparenten Kennzeichnung, bei Verstößen drohen Geldstrafen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes .
• Potenzielle Regulierungslücke: Verbraucher- und Transparenzschützer könnten argumentieren, dass eine Ausnahme für Werbung ein Schlupfloch schafft, da KI-generierte Produktbilder Verbraucher auch dann täuschen können, wenn sie nicht als klassischer „Deepfake“ einer realen Person oder eines Ereignisses konzipiert sind.