Sulzbergers Weckruf und die gespaltenen KI-Strategien der Verlagswelt

In einer 40-minütigen Keynote, die viele der 1.360 Teilnehmer des 77. World News Media Congress im französischen Marseille später als eine der prägendsten Reden der Veranstaltung bezeichneten, stellte der Verleger der New York Times, A.G. Sulzberger, nicht einfach nur eine Diagnose für die kränkelnde Nachrichtenbranche. Er hielt einen leidenschaftlichen Weckruf und forderte seine Kollegen auf, sich nicht länger als Opfer zu sehen, sondern den aktuellen Moment als existenziellen Kampf um ihr geistiges Eigentum zu begreifen . Über drei Tage hinweg offenbarte der vom Weltverband der Zeitungen und Nachrichtenmedien (WAN-IFRA) vom 1. bis 3. Juni 2026 im Palais du Pharo ausgerichtete Kongress eine Branche an einem strategischen Scheideweg – konfrontiert mit der Erschütterung ihres Geschäftsmodells durch Künstliche Intelligenz (KI) und gleichzeitig experimentierend mit völlig unterschiedlichen Werkzeugen, um von eben jener Technologie zu profitieren .

Der rote Faden war ein schriller Widerspruch: Genau die Unternehmen, die Verleger des „dreisten Diebstahls“ bezichtigen, betreiben die Technologie, die sie nun zum Überleben brauchen. Wie die Verlage diesen Widerspruch auflösen – durch Klagen, Lizenzkoalitionen oder eine radikale Neudefinition des Publikumsbegriffs – bestimmte jede wichtige Diskussion in Marseille.

Sulzbergers Generalabrechnung: „Dreister Diebstahl geistigen Eigentums“

Mit seiner Eröffnungsrede am 1. Juni kleidete Sulzberger die Krise in Worte, die die anwesenden Redakteure und Verleger nicht ignorieren konnten. Er beschuldigte KI-Unternehmen des „dreisten Diebstahls geistigen Eigentums in einem beispiellosen Ausmaß“ und prangerte ein Geschäftsmodell an, bei dem Tech-Giganten „Nachrichten-Websites ohne Erlaubnis oder Entschädigung ausbeuten, sie abgrasen und das Gestohlene weiterverkaufen, als wäre es ihr eigenes“ . Sulzberger argumentierte, dass die „Hijacking des öffentlichen Raums“ durch die „Erbsünde, die ihre KI-Produkte antreibt“, ermöglicht werde: die massenhafte Aufnahme urheberrechtlich geschützter journalistischer Arbeit ohne jeglichen Lizenzrahmen .

Seine schärfsten Worte richtete er jedoch an die eigene Branche. **„Unser Berufsstand war zu leise, zu passiv und zu zersplittert angesichts der Missbräuche durch die KI-Unternehmen“, ** mahnte Sulzberger und geißelte die kollektive Tatenlosigkeit als Mangel an Mut . Sein Rezept war ein „New Deal“, der KI-Gewinne zurück in die Redaktionen lenken sollte – eine strukturelle Korrektur, die er zufolge nur durch einen vereinten Schulterschluss errungen werden könne, nicht durch Einzeldeals einzelner Verlage .

Sulzberger untermauerte die Dringlichkeit mit Zahlen. Von KI generierte Überblicke in Suchmaschinen haben die Klickraten auf Websuchergebnisse nachweislich bereits in etwa halbiert – ein Trend, der die Verlage direkt vom nötigen Empfehlungs-Traffic abschneidet, von dem digitale Geschäftsmodelle abhängen . Die Rede – gehalten vor mehr als 1.300 Zuhörern aus über 60 Ländern – wurde weithin als die bislang kraftvollste Verteidigung der ökonomischen Fundamente des Journalismus an der Schnittstelle von KI, Urheberrecht und Plattformmacht eingestuft .

Drei Überlebensstrategien: Die gespaltene KI-Strategie der Verlage

Während Sulzbergers Rede den kämpferischen Ton setzte, zeigte eine Deep-Dive-Session, dass es keinen Branchenkonsens für den weiteren Weg gibt. Drei Verlage präsentierten grundverschiedene Visionen .

Kleine Zeitung: KI-Bots als „neue Leserklasse“

Die österreichische Kleine Zeitung geht die radikalste konzeptionelle Wette ein: Sie optimiert ihre Inhalte nicht länger nur für menschliche Leser. Sebastian Krause, Leiter des digitalen Geschäfts, erläuterte eine Publikationsstrategie, die auf der Prämisse aufbaut, dass KI-Agenten und Crawler ein neu entstehendes Publikumssegment darstellen, das anders bedient und gemessen werden muss als Menschen. Nach 15 Jahren, in denen man Google-Klicks hinterhergejagt sei, stünden Verlage nun einer neuen Art von Besucher gegenüber – solchen, die Journalismus konsumieren, aber oft nicht zur Quellseite durchklicken. Sein Team entwirft nun Content-Architekturen, die die Bot-Leserschaft als vollwertige Nutzer betrachten .

Bonnier News: Konversationsarchive und Personalisierung

Das schwedische Medienhaus Bonnier News setzt den Schwerpunkt auf die Vertiefung der Leserbindung via KI, nicht auf die bloße Generierung von mehr Inhalten. Chief Product Officer Jan Helin beschrieb den Aufbau konversationsfähiger Archiv-Schnittstellen, die es Nutzern erlauben, in natürlicher Sprache auf den riesigen Fundus vergangener Berichterstattung zuzugreifen – ein Schritt über grobe Empfehlungssysteme hinaus, hin zu einem persönlicheren, interaktiven Erlebnis . Nach außen verfolgt Bonnier eine defensive Lizenzierungshaltung, während das Unternehmen intern massiv KI-Produktivitätswerkzeuge einsetzt, etwa in der Softwareentwicklung und im Kundenservice .

The Hindu Group: KI-aufbereitete Inhalte, die das Engagement steigern

Die konkretesten Engagement-Zahlen aus Marseille präsentierte die indische Hindu Group. CPO Pundi Sriram demonstrierte, wie der Verlag KI nicht als Content-Maschine, sondern als Entdeckungs- und Personalisierungswerkzeug nutzt. Die Kerntaktik: Ein und dasselbe journalistische Stück wird in mehrere KI-generierte Versionen umformatiert – Zusammenfassungen, Frage-Antwort-Formate, kurze (ca. 200 Wörter) und längere (ca. 300 Wörter) Versionen – maßgeschneidert für unterschiedliches Leseverhalten. Das Ergebnis war ein messbarer Sprung des Engagements mit KI-generierten Formaten von 6 auf 36 Prozent . Die Hindu Group hat ihre KI-Bemühungen um drei Säulen herum organisiert: Formatanpassung, personalisierte Entdeckungspunkte in der App und Modalitätswechsel wie KI-generiertes Audio – bei gleichzeitig strikter Einhaltung des „Human-in-the-Loop“-Prinzips für alle veröffentlichten Inhalte .

Die SPUR-Koalition wächst: Gemeinsame Aktion für KI-Lizenzierung

Der Kongress diente auch als öffentliche Bühne für einen bedeutenden strukturellen Schritt: die Erweiterung der SPUR-Koalition, jenes Verlegerbündnisses, das auf standardisierte KI-Lizenzierungsbedingungen und kollektive Verhandlungsmacht drängt. Die Koalition nahm rund 30 neue Mitglieder auf, ein Wachstumsschub, der gewichtige regionale Akteure in ganz Europa ins Boot holte. Zu den Neuzugängen gehören die SIPA Ouest-France-Gruppe, der französische Regionalpresseverband und größte Zusammenschluss dieser Art im Land; Bonnier News aus Schweden; Ringier, der Schweizer Medienkonzern; und eine bemerkenswerte institutionelle Angliederung von WAN-IFRA selbst als globaler Partner . Diese Erweiterung signalisiert eine reifende, grenzüberschreitende Koordination – ein Weg von verstreuten bilateralen Lizenzverträgen hin zu einem branchenweiten Versuch, Standardkonditionen dafür zu etablieren, wie Nachrichteninhalte von KI-Plattformen bewertet und vergütet werden .

Als der Kongress am 3. Juni endete, war die Botschaft aus Marseille klar: Der Kampf um die KI im Journalismus steht nicht mehr bevor. Er ist da, und die Verlage treffen jetzt konkrete – wenngleich höchst unterschiedliche – Entscheidungen, ob sie kämpfen, sich anpassen oder die Maschinen wie eine seltsame neue Art von Abonnenten behandeln wollen .