YouTube bietet Millionen, um Top-Creator bei Netflix zu halten

Netflix’ Vorstoß ins Creator-Geschäft bringt YouTube in eine ungewohnte Lage: Die Plattform, auf der viele der größten Online-Stars ihre Reichweite aufgebaut haben, muss offenbar selbst Geld bieten, damit diese ihre Inhalte nicht zusätzlich bei Netflix veröffentlichen.

Nach übereinstimmenden Medienberichten spricht YouTube mit einer kleinen Gruppe besonders großer Kanäle über Zahlungen in Millionenhöhe und andere Vereinbarungen. Im Gegenzug sollen Videos für einen festgelegten Zeitraum exklusiv auf YouTube erscheinen.

Damit verschiebt sich der Wettbewerb. YouTube setzt traditionell auf offene Verbreitung und Werbeumsätze, Netflix auf Abonnements und den gezielten Einkauf bekannter Inhalte. Im Kern geht es deshalb nicht mehr nur darum, wo Zuschauer ihre Zeit verbringen. Die Plattformen ringen darum, wer das nächste Ausspielfenster für Creator-Programme kontrolliert.

YouTubes mögliche Gegenoffensive

Den Berichten zufolge erwägt YouTube mehrere Modelle. Dazu gehören die direkte Finanzierung einzelner Programme sowie eine Beteiligung der Creator an großen Markenkooperationen. Abgeschlossene Verträge gab es in den zitierten Berichten noch nicht, mit mehreren Partnern sollen die Gespräche jedoch bereits weit fortgeschritten sein.

Das wäre ein Bruch mit dem vertrauten YouTube-Modell. Creator verdienen dort meist über Werbeerlöse, Sponsoring und damit verbundene Geschäftszweige – nicht über große, garantierte Zahlungen der Plattform. Exklusivität würde damit selbst zu einem Produkt, das YouTube einkauft.

Noch im Juli hatte es geheißen, YouTube prüfe seine Reaktion auf Netflix’ Creator-Offensive und trete nach außen weitgehend gelassen auf. Im August deuteten die Berichte dann auf einen Strategiewechsel hin: weg vom Abwarten, hin zu direkten finanziellen Anreizen.

Netflix fährt zweigleisig

Netflix verfolgt bei seinen Creator-Verträgen keinen einheitlichen Ansatz. Viele der frühen Vereinbarungen waren Lizenzen für bereits bestehende Programme. Die Creator durften ihre Inhalte weiterhin auf YouTube veröffentlichen. So erhält Netflix bekannte Formate, ohne die Kanäle, auf denen diese Marken groß geworden sind, sofort trockenzulegen.

Zu den berichteten Partnern gehören unter anderem:

• Ms. Rachel und Mark Rober: Ihre Netflix-Vereinbarungen verlangten nicht, die entsprechenden Programme von YouTube zu entfernen.
• Die Sidemen, Rhett & Links Mythical, Nick DiGiovanni und Alan Chikin Chow: Sie zählen zu den Creator-Marken, die Netflix in sein wachsendes Angebot aufgenommen haben soll.
• Die Stokes Twins: Netflix erhält ein Archiv bereits veröffentlichter YouTube-Videos, die weiterhin kostenlos auf YouTube verfügbar bleiben. Zusätzlich entwickeln die Brüder eine längere Serie für Netflix, die für 2027 geplant ist; Einzelheiten sind bislang nicht bekannt.

Einige Vereinbarungen sehen sogar eine parallele Veröffentlichung vor. Mythical soll Berichten zufolge mehrere wöchentliche Folgen von Good Mythical Morning, Mythical Kitchen und Last Meals gleichzeitig auf YouTube und Netflix veröffentlichen.

Für Netflix ist dieses nicht-exklusive Modell attraktiv: Der Streamingdienst kann die Nachfrage nach bekannten Creator-Formaten testen, ohne sofort den gesamten YouTube-Kanal zu verlieren. Für die Creator bedeutet es eine zusätzliche Einnahmequelle, ohne dass sie zwangsläufig ihre wichtigste Plattform für Entdeckung und Reichweitenaufbau aufgeben müssen.

Wo Netflix auf Exklusivität setzt

Netflix beschränkt sich jedoch nicht auf den Einkauf von Katalogen. Die Vereinbarung mit Jordan und Salish Matter wurde als exklusive, mehrjährige Entwicklungs-Partnerschaft beschrieben. Sie umfasst fiktionale, non-fiktionale und animierte Originalprojekte für Netflix. Das ähnelt eher einem klassischen Studiovertrag als einer reinen Lizenzierung vorhandener Videos.

Noch deutlicher zeigt sich der exklusive Ansatz beim Podcast On Purpose von Jay Shetty. Die Videoversion ist seit dem 13. Juli exklusiv bei Spotify und Netflix verfügbar; neue Folgen erscheinen nicht mehr auf YouTube. Der Vertrag soll Berichten zufolge bis zu rund 100 Millionen US-Dollar wert sein. Die beteiligten Unternehmen haben die vollständigen finanziellen Bedingungen allerdings nicht öffentlich gemacht.

Der Unterschied ist entscheidend: Ein Creator kann ein bestehendes Archiv an Netflix lizenzieren und seine YouTube-Verbreitung behalten. Oder er kann sich für ein Modell entscheiden, bei dem neue Inhalte zunächst oder vollständig nicht mehr auf YouTube verfügbar sind. Für Reichweite, Plattformökonomie und Kontrolle hat das jeweils andere Folgen.

Erste Zahlen sprechen für Netflix’ Strategie

Das bislang stärkste berichtete Ergebnis kommt aus dem Kinder- und Familienbereich. Ms. Rachel soll im ersten Halbjahr 2026 mit 69 Millionen Aufrufen die erfolgreichste Creator-Marke auf Netflix gewesen sein. Ebenfalls genannt wurden Mark Robers CrunchLabs, Jordan und Salish Matter sowie Danny Go!.

Die 69 Millionen Aufrufe sind als gemeldete Plattformkennzahl zu verstehen, nicht als unabhängig geprüfter Vergleich mit anderen Netflix-Programmen. Trotzdem erklärt die Zahl, warum Netflix bereit ist, für etablierte Creator-Marken zu zahlen: Bekannte Persönlichkeiten bringen sofortige Aufmerksamkeit und wiederkehrende Nutzung in einen Abodienst – besonders in Bereichen, in denen Familien regelmäßig Inhalte ansehen.

Netflix weitet den Vorstoß außerdem über einzelne YouTuber hinaus aus. Der Dienst nimmt auch Kurzvideos und Creator-Formate von Verlagen und digitalen Marken auf, um einen Teil der Sehzeit zurückzugewinnen, die derzeit bei YouTube und anderen offenen Plattformen landet.

Was der Bieterwettbewerb verändern könnte

YouTube: Schutz des Angebots zu höheren Kosten

Mit Millionenangeboten könnte YouTube seine Rolle als Standardplattform für große Kanäle verteidigen. Gleichzeitig würde eine teurere und schwerer skalierbare Ebene in ein Geschäft einziehen, das bisher stark auf Umsatzbeteiligung basiert. Sollten sich solche Verträge ausweiten, dürften vor allem die größten Creator hohe Garantien erhalten. Für kleinere Kanäle wären vergleichbare Konditionen vermutlich nicht erreichbar.

Netflix: Bekanntheit statt nur Videobibliotheken

Netflix kauft mit Creator-Deals nicht bloß zusätzliche Videos ein. Der Dienst erhält bekannte Gesichter, erprobte Formate und ein Publikum, das bereits weiß, wie es mit diesen Inhalten umgeht. Nicht-exklusive Lizenzen verringern das Risiko, die Reichweite von YouTube vollständig zu verlieren. Exklusive Entwicklungsverträge können Netflix dagegen Programme sichern, die Wettbewerber nicht gleichzeitig anbieten können.

Der Preis dafür ist höher. Eine Lizenz lässt sich vergleichsweise schnell in das Angebot integrieren. Eine exklusive Partnerschaft verlangt dagegen ein größeres finanzielles Engagement und die Erwartung, dass die Marke auch innerhalb eines Abomodells langfristig funktioniert.

Creator: mehr Verhandlungsmacht, aber neue Einschränkungen

Der Wettbewerb stärkt die Position der erfolgreichsten Creator. Sie können Werbeeinnahmen von YouTube, Sponsoring, Lizenzgebühren, Entwicklungszahlungen und mögliche Exklusivitätsprämien miteinander kombinieren.

Exklusivität hat jedoch ihren Preis: Sie kann die Auffindbarkeit verringern und den Zugang zu dem kostenlosen Publikum einschränken, das die Marke ursprünglich groß gemacht hat. Zudem können Verträge festlegen, wo neue Formate erscheinen, wie lange sie gebunden sind und wie viel Kontrolle beim Creator bleibt.

Zuschauer: zunächst mehr Auswahl, später mehr Fragmentierung

Nicht-exklusive Vereinbarungen sind für Zuschauer meist ein Zusatzangebot: Dasselbe Format ist auf YouTube und Netflix zu finden. Eine stärkere Hinwendung zu exklusiven Veröffentlichungsfenstern wäre etwas anderes. Dann könnten Zuschauer einzelnen Creator-Marken über mehrere kostenpflichtige Dienste hinweg folgen müssen.

Creator-Wirtschaft: Wer schöpft den Wert der Reichweite ab?

Die zentrale Frage lautet, wo der wirtschaftliche Wert eines Creator-Publikums landet. YouTube bietet offene Verbreitung und verdient an Aufmerksamkeit über Werbung. Netflix bietet die Verbreitung im Abomodell und zahlt für den Zugang zu bewährten Marken.

Der unmittelbare Gewinner des Bieterwettbewerbs dürfte das Top-Talent mit glaubwürdigen Alternativen sein. Für die gesamte Creator-Wirtschaft ist aber noch offen, ob Exklusivität zum Standard wird. Möglich ist auch ein gemischter Markt, in dem Archive, neue Folgen und Originalprojekte auf mehrere Plattformen verteilt bleiben. Sicher ist bislang vor allem: Die größten Creator werden nicht mehr nur um Reichweite verhandeln, sondern zunehmend darum, welche Plattform ihr Publikum monetarisieren darf.