Wie McDonald’s KI für jede Filiale andere Preise empfiehlt

McDonald’s setzt KI ein, um Preise für einzelne Restaurants zu empfehlen. Dafür nutzt das Unternehmen Transaktionsdaten und Schätzungen dazu, wie viel Kundinnen und Kunden in einer bestimmten Gegend zu zahlen bereit sein könnten. Die Empfehlungen können je nach Standort variieren. Die vorliegenden Berichte belegen jedoch weder, dass die KI jeden Preisunterschied zwischen Filialen verursacht, noch dass einzelne Kunden aufgrund ihrer persönlichen Daten unterschiedliche Preise erhalten. 13

So entstehen die Preisempfehlungen

Nach Angaben von Reuters wertet McDonald’s’ Preis-Engine Daten aus Millionen täglicher Transaktionen in knapp 14.000 Restaurants aus. Für einzelne Menüpunkte erstellt das System daraus einen sogenannten „optimalen Preis“ je Standort. Ein wichtiger Faktor ist die geschätzte Zahlungsbereitschaft der Kundschaft in der jeweiligen Gegend. 1

Auch die Preise nahegelegener Wettbewerber fließen laut Berichten in die Betrachtung ein. 67 Wie stark das Modell die einzelnen Faktoren gewichtet und wie Unternehmensziele konkret in eine Empfehlung einfließen, geht aus den verfügbaren Berichten nicht genau hervor. Reuters beschreibt zwar das übergeordnete Ziel, den Gewinn der Zentrale zu steigern. Daraus lässt sich aber nicht ableiten, dass ein bestimmtes Gewinnziel unmittelbar als Eingabe in das Modell einfließt. 1

Die Berichte sprechen von standortbezogenen Empfehlungen: Ein Menüpunkt kann in einer Filiale anders bepreist sein als in einer anderen. Sie belegen nicht, dass das System für jede einzelne Person einen eigenen Preis festlegt. 13

Preisunterschiede zwischen Filialen – und was sie belegen

Reuters berichtet, dass ein Big Mac in Restaurants unterschiedlich viel kosten kann, obwohl die Filialen nur wenige Kilometer voneinander entfernt sind. Das gilt demnach auch für Standorte desselben Franchise-Nehmers. 3 Die Beobachtung zeigt, dass es Preisunterschiede zwischen nahen Filialen gibt. Für sich genommen beweist sie aber nicht, dass eine KI-Empfehlung den konkreten Unterschied verursacht hat. Ohne Informationen zu den einzelnen Restaurants sollte man mögliche unternehmerische Entscheidungen vor Ort und die Empfehlungen des Systems nicht als gleichbedeutende Erklärungen behandeln. 13

Warum Franchise-Nehmer und Zentrale nicht immer einer Meinung sind

McDonald’s erklärt, dass Franchise-Nehmer ihre Preise selbst festlegen können. Einige Betreiber sagten Reuters allerdings, sie fühlten sich unter Druck gesetzt, die Preiswerkzeuge zu nutzen. Der Konzern bezeichnet sein Preisportal laut Berichten als Hilfsmittel, nicht als Vorgabe. 17

Hier treffen zentrale Preisempfehlungen auf die Einschätzung eines Betreibers, der seine Kundschaft und den lokalen Markt kennt. Ein Preis, der aus Sicht des Unternehmens übergreifend attraktiv wirkt, kann für einen Franchise-Nehmer zu hoch erscheinen – etwa, wenn er befürchtet, dadurch Kunden zu verlieren oder als zu teuer wahrgenommen zu werden. Reuters berichtet über diesen Konflikt. Aus den verfügbaren Informationen geht jedoch nicht hervor, wie oft Betreiber Empfehlungen ablehnen oder ob eine Ablehnung Folgen hat. 17

Kundenvertrauen und mögliche Kartellrechtsfragen

Wenn Preise danach empfohlen werden, wie viel Menschen an einem bestimmten Standort vermutlich zu zahlen bereit sind, kann das Kunden irritieren – besonders dann, wenn sich Preise in benachbarten Filialen sichtbar unterscheiden. Das kann auch dem Ruf einer Marke schaden, deren Preise sich leicht vergleichen lassen. Reuters nennt mögliche Kundenreaktionen und kartellrechtliche Prüfungen als Risiken. Das ist jedoch kein Befund, dass McDonald’s gegen das Kartellrecht verstoßen hat. 1

Das lässt sich derzeit belastbar sagen: McDonald’s nutzt KI, um standortbezogene Preise zu empfehlen; nach Darstellung des Unternehmens behalten Franchise-Nehmer die Preisfreiheit; und einige Betreiber berichten, sie fühlten sich zum Einsatz der Empfehlungen gedrängt. Reuters dokumentiert Preisunterschiede zwischen nahegelegenen Filialen. Die Berichte belegen aber weder, dass das Werkzeug allein diese Unterschiede verursacht hat, noch, wie viel praktische Entscheidungsfreiheit Franchise-Nehmer tatsächlich haben. 137