Adidas møder boykotkrav efter kampagne med tidligere israelsk soldat

Adidas’ Single Shoe-ordning skal fjerne en helt konkret udgift for mennesker, der kun har brug for én sko. Men en israelsk kampagne med Shalev Biton – amputeret og tidligere israelsk soldat – har udløst opfordringer til boykot. Kritikere mener, at valget af frontfigur gør et initiativ om tilgængelighed til et politisk ladet budskab midt under krigen i Gaza. 34

Hvad går Single Shoe-ordningen ud på?

Ordningen giver kunder og atleter, som kun har brug for én sko – herunder nogle mennesker med amputationer eller andre forskelle i ben og fødder – mulighed for at købe én lagervare til halvdelen af prisen på et par. Den beskrives som et bredere Adidas-initiativ og ikke som en ordning skabt specifikt til Biton; ifølge en rapport var han én af 11 deltagere. 2

Det skel er centralt. Boykotkravene retter sig ikke først og fremmest mod idéen om at gøre enkeltsko billigere. De handler om, hvem Adidas valgte til at repræsentere initiativet i Israel, og om den sammenhæng kampagnen indgår i. 414

Derfor blev Bitons medvirken mødt med kritik

Biton mistede benet, efter at han blev ramt af panserværnsild nær Gaza-grænsen under Operation Guardian of the Walls i 2021, ifølge omtalen af kampagnen. 3

Pro-palæstinensiske aktivister og brugere på sociale medier har protesteret mod, at Adidas bruger en person, der offentligt forbindes med israelsk militærtjeneste, i markedsføring af et tilgængelighedsinitiativ, mens Gaza fortsat er ramt af krig. Deres pointe er, at en positiv fortælling om handicapinklusion kan opfattes helt anderledes, når den fremtrædende deltager er knyttet til et militær, der er part i konflikten. 45

Kritikken angår Adidas’ kampagnevalg og den symbolik, det skaber. Den dokumenterer ikke, at Single Shoe-ordningen i sig selv støtter militær aktivitet, eller at Adidas deler alle synspunkter eller handlinger, som kan forbindes med en deltager.

Kontrasten til de livsforandrende skader i Gaza

Kritikerne sammenholder kampagnen med omfanget af invaliderende skader i Gaza. I en opdatering fra maj 2026 vurderede Verdenssundhedsorganisationen WHO, at omkring 43.000 af 172.000 mennesker, som var blevet såret i Gaza siden oktober 2023, havde fået livsforandrende skader. Op mod en fjerdedel af dem – cirka 10.000 – var børn. 25

WHO oplyste, at alvorlige skader på lemmer udgjorde mere end 22.000 tilfælde, og at der var registreret mere end 5.000 traumatiske amputationer. Organisationen pegede også på alvorlige rygmarvs-, hjerneskader og forbrændinger som årsager til et stort, langvarigt behov for genoptræning. 2526

For kritikerne er kontrasten derfor ikke kun mellem én israelsk person med amputation og palæstinensere med amputationer. Den er mellem en brandkampagne om adgang til fodtøj og en langt større krise, hvor titusinder kan få brug for årelang genoptræning, hjælpemidler og specialiseret behandling. 425

Hvorfor adgang til proteser og genoptræning er afgørende

En amputation er ikke afsluttet med operationen. Det efterfølgende forløb kan omfatte sårbehandling, fysioterapi og anden genoptræning, tilpasning og vedligeholdelse af protese, mobilitetshjælpemidler samt social og psykologisk støtte.

WHO har advaret om, at rehabiliteringstilbuddene i Gaza har haft svært ved at følge med behovet. Organisationens vurdering fra maj 2026 lød på, at cirka 49.000 til 56.000 skader krævede længerevarende genoptræning. 2025 Omtalen af Adidas-sagen har også fremhævet manglen på rehabiliteringstilbud og hjælpemidler som en central forklaring på, at kampagnen er blevet så omstridt. 5

Det er denne kløft mellem behov og adgang, der får aktivister til at fremhæve palæstinensiske børn og andre med invaliderende skader. Argumentet handler grundlæggende om synlighed, ressourcer og etikken i virksomheders fortællinger under en vedvarende humanitær krise – ikke om en modstand mod at betjene kunder med behov for én sko.

Hvad Adidas har sagt – og hvad der ikke er dokumenteret

Kampagnen blev omtalt som en israelsk kampagne, ikke som en global plakatkampagne. 14 Arab News rapporterede, at Adidas sagde, at Single Shoe-ordningen ikke var tænkt som et politisk statement. 12

En del af den online kritik har også henvist til Bitons militærrelaterede aktivitet på sociale medier. Materialet her dokumenterer ikke selv konkrete opslag, deres sammenhæng eller en forbindelse mellem dem og Adidas’ egne holdninger. Det er en væsentlig skelnen: Påstande, der cirkulerer online, kan være med til at drive modreaktionen, men de bør ikke behandles som fastslåede uden direkte belæg.

Når en inkluderende kampagne bliver politisk

Sagen viser, hvorfor en kampagne om inklusion kan blive politisk, selv når produktet er enkelt. Single Shoe løser et reelt tilgængelighedsproblem, men valget af repræsentant påvirker, hvad publikum opfatter, at kampagnen står for.

I dette tilfælde ser kritikerne fremstillingen af en tidligere israelsk soldat som uforenelig med omfanget af krigsrelaterede amputationer og langvarige skader i Gaza. Adidas’ rapporterede holdning er, at ordningen ikke er politisk. 1225 De fortsatte boykotkrav afspejler afstanden mellem den erklærede hensigt og den måde, kampagnen er blevet modtaget på.