Derfor møder Adidas boykotkrav efter kampagne med israelsk veteran

Adidas’ Single Shoe Service er lavet som en tilgængelighedsløsning for mennesker med ben- og lemforskelle. Men virksomheden møder nu opfordringer til boykot, efter at den israelske kampagne ifølge omtaler brugte Shalev Biton, en tidligere israelsk soldat, som mistede et ben efter at være blevet såret under Gaza-konflikten i 2021. For kritikerne har valget af kampagneansigt gjort en inklusionskampagne til et politisk ladet symbol. 34

Hvad går ordningen ud på?

Adidas oplyser, at kunder med en ben- eller lemforskel kan købe den enkelte sko, de har brug for, til 50 % af prisen for et helt par. Ordningen gælder i deltagende Adidas-ejede butikker i 23 europæiske lande. Den havde været aktiv siden 19. januar 2026, da Adidas offentliggjorde den 11. marts 2026. 18

Det er en vigtig skelnen: Kritikken handler ikke først og fremmest om selve idéen om at sælge én sko ad gangen. Boykotopfordringerne retter sig derimod mod Adidas’ valg af Biton i den israelske kampagne for ordningen. 34

Hvorfor vækker kampagnevalget modstand?

Ifølge medieomtaler mistede Biton sit venstre ben, mens han gjorde tjeneste under Gaza-konflikten i 2021, og han omtalte senere samarbejdet på Instagram. Aktivister har kritiseret hans militære baggrund og mener, at det er politisk og moralsk tonedøvt at lade ham repræsentere et initiativ, der markedsføres som humanitært og inkluderende, i den aktuelle kontekst omkring krigen i Gaza. 37

Kritikernes centrale pointe handler om repræsentation: Et globalt brand fremhæver erfaringen hos en israelsk veteran, mens palæstinensere med tilsvarende skader står med langt større udækkede behov for behandling, genoptræning og proteser. Det er denne kontrast, der driver boykotbudskabet på sociale medier. 23

Gazas rehabiliteringskrise skærper reaktionen

Reaktionen skal ses på baggrund af omfanget af konfliktrelaterede skader i Gaza. Verdenssundhedsorganisationen WHO oplyste i juni 2026, at kun 500 af 2.300 vurderede personer med amputationer — under 25 % — havde fået permanente proteser i perioden september 2024 til maj 2026. WHO oplyste også, at ingen rehabiliteringsfaciliteter i Gaza var fuldt funktionsdygtige. 36

En tidligere WHO-analyse anslog 3.105 til 4.050 amputationer i Gaza frem til juli 2024. Analysen pegede samtidig på et langt større og langvarigt behov for rehabilitering efter alvorlige lemskader, forbrændinger, rygmarvsskader og andre traumer. 41 Senere rapportering har fortsat beskrevet tusindvis af amputationer og en uforholdsmæssigt stor påvirkning af børn. 4849

Tallene gør naturligvis ikke en detailordning for enkeltsko sammenlignelig med akut lægehjælp eller forsyning af proteser. Men de forklarer, hvorfor kampagnens billeder og valg af talsperson bliver læst gennem en humanitær krise — og ikke kun som et almindeligt brandsamarbejde.

Hvad kan man konkludere — og hvad kan man ikke?

Kilderne understøtter, at Adidas står i en politisk og omdømmemæssig modreaktion, fordi kritikere kobler Bitons militærtjeneste og kampagnens krigskontekst til Gazas udækkede behov for proteser og rehabilitering. 3436

De foreliggende omtaler dokumenterer derimod ikke i sig selv, at Adidas støtter israelsk militærpolitik, og de fastslår heller ikke, at Biton har begået en konkret overtrædelse. Sådanne påstande kræver selvstændig dokumentation. Den mest præcise forklaring er derfor, at en tilgængelighedskampagne er blevet kontroversiel på grund af personen, der blev valgt til at repræsentere den, og den konflikt, hvor han blev såret.

En udfordring for brands i politisk følsomme sammenhænge

Initiativer, der skal gøre produkter mere tilgængelige, kan være meningsfulde og stadig blive mødt med berettiget kritik af udførelsen. I stærkt politiserede situationer kan talspersonen, rammerne og den humanitære virkelighed omkring kampagnen få lige så stor betydning som selve produktet. Adidas’ Single Shoe Service viser netop den spænding: En praktisk ordning er blevet overskygget af symbolikken i kampagnens cast.