Smartwatches går frem, mens aktivitetsarmbånd presses

Den samlede, afdæmpede vækst skjuler en markant forskel mellem de to vigtigste produktkategorier. Der blev leveret 37,03 millioner smartwatches, hvilket svarer til en årlig vækst på 4,8 procent .

De simple aktivitetsarmbånd, som tidligere var en væsentlig drivkraft i markedet, nåede derimod kun 10,02 millioner enheder – et fald på 6,1 procent . IDC peger på flere forklaringer: Noget af efterspørgslen blev trukket frem til tidligere kvartaler, lageromkostningerne for komponenter er steget, og billige smartwatches til under 100 dollar tilbyder nu flere funktioner til omtrent samme pris .

Det har skabt en såkaldt håndvægtformet prisstruktur. Markedet står relativt stærkt i begge ender: Billige enheder til under 100 dollar sælger fortsat på et grundlæggende behov, mens premium-modeller over 300 dollar vinder frem med avanceret sundhedsovervågning og AI-funktioner, der kører direkte på enheden . Det brede mellemsegment bliver klemt.

Huawei beholder førstepladsen

Ranglisten for første kvartal 2026 viser en branche med meget forskellige strategier – og enkelte midlertidige tilbageslag :

• Huawei: 9,50 millioner enheder, 20,2 procent af markedet, –4,6 procent år til år. Den kinesiske producent beholdt førstepladsen globalt, selv om leverancerne faldt en smule sammenlignet med et stærkt første kvartal 2025. En bred produktportefølje og en stærk position på hjemmemarkedet i Kina er fortsat centrale fordele.
• Apple: 8,00 millioner enheder, 17,0 procent, +13,2 procent. Apple fik et markant comeback, blandt andet hjulpet af kampagnepriser og bytteordninger på det vigtige kinesiske marked . Den høje premium-prissætning gør det samtidig lettere for virksomheden at absorbere stigende komponentomkostninger .
• Xiaomi: 8,00 millioner enheder, 16,9 procent, –6,9 procent. Xiaomi lå lige efter Apple. Den store afhængighed af billige aktivitetsarmbånd blev dog en svaghed, da netop dette segment gik tilbage. Salget af smartwatches klarede sig bedre, men ikke godt nok til at opveje faldet i den vigtigste volumenforretning .
• Samsung: 2,70 millioner enheder, cirka 5,7 procent, –20,7 procent. Det kraftige fald hænger i høj grad sammen med tidspunktet for produktlanceringerne. Galaxy Watch8-serien, som normalt er vigtig for Samsungs årlige salgsstrategi, blev ikke lanceret i første kvartal og manglede derfor som salgsdriver .
• Garmin: 2,40 millioner enheder, cirka 5,1 procent, +12,7 procent. Garmin gik imod den bredere markedstendens. Virksomhedens specialisering i professionel sport og friluftsliv har skabt en robust niche og viser værdien af at være tydelig på, hvem produktet er til .

Huawei bygger en hel produktstige

Huaweis førerposition ser ud til at være resultatet af en strategi, hvor virksomheden forsøger at dække flere prisniveauer og brugerbehov i stedet for at satse alt på én enkelt storsællert .

• WATCH GT Runner 2 markerede Huaweis tilbagevenden til segmentet for professionelle løbeure efter fem år og henvender sig til dedikerede løbere .
• Ultimate 2 Golf Edition er målrettet en velhavende og meget specifik sportsinteresseret målgruppe .
• Band 11-serien udfylder indstigningssegmentet og skal tiltrække førstegangskøbere .
• Fit 5 og Fit 5 Pro dækker mellemklassen, mens Watch Ultimate Design retter sig mod premium-segmentet. Med WatchBuds 2 afprøver Huawei samtidig en mere utraditionel produktidé .

Kernen i strategien er, at Huawei satser mere på smartwatches end på simple armbånd. Omkring 53 procent af virksomhedens leverede håndledsenheder er egentlige smartwatches. Det gør Huawei til den eneste producent blandt de fem største, hvor avancerede ure udgør flertallet af leverancerne . Stærkt salg i Kina kombineret med en voksende tilstedeværelse på andre markeder har hjulpet virksomheden med at fastholde føringen .

To forskellige bud på det gode smartwatch

En analyse af adskilte smartwatches fra Xiaomi, Samsung og Huawei udført af TechInsights giver et indblik i de forskellige tekniske prioriteringer . På tværs af modellerne er skærmen den største enkeltstående omkostningspost i styklisteprisen. Skærmkomponenterne udgør mellem 22,6 og 32,3 procent af de samlede omkostninger .

Forskellene bliver tydeligst, når man ser på processorer og produktdesign:

• Huawei prioriterer effektivitet og batteritid. Ved at kombinere strømbesparende komponenter med optimeret software kan ure som Watch GT 4 opnå omkring 7-14 dages batteritid . Her er lang driftstid en central del af brugeroplevelsen.
• Samsung prioriterer høj ydeevne, avancerede sundhedssensorer og tæt integration med Galaxy-økosystemet. Galaxy Watch8 LTE bruger Samsungs egen 3-nanometer Exynos W1000-processor, som alene udgør næsten 22 procent af enhedens omkostninger. Den skal understøtte mere omfattende apps, hurtigere sensorbehandling og mere komplekse sundhedsmålinger . Prisen er, at en større del af stykomkostningen går til skærm og processorkraft, mens batteritiden er kortere .

Det er derfor ikke nødvendigvis et spørgsmål om, at den ene tilgang er bedre end den anden. Huawei satser på udholdenhed, mens Samsung satser på funktionalitet, sensorkraft og et sammenhængende økosystem. De to producenter forsøger ganske enkelt at løse forskellige brugerproblemer.

Kina er vækstmotoren

Kina var den vigtigste vækstmotor for det globale marked i første kvartal. Det kinesiske hjemmemarked stod alene for 18,14 millioner leverede enheder, en fremgang på 3,5 procent i forhold til året før .

De kinesiske tal viser, hvor væksten kommer fra:

• Smartwatches til voksne: 8,88 millioner enheder, +15,3 procent .
• Smartwatches til børn: 4,42 millioner enheder, +22,4 procent .
• Simple aktivitetsarmbånd: 4,83 millioner enheder, –22,2 procent .

Det kinesiske marked er samtidig særligt følsomt over for nationale tilskudsordninger. Kampagner, prisstøtte og politiske incitamenter kan derfor få stor betydning for, hvornår forbrugerne køber, og hvilke producenter der klarer sig bedst. IDC forventer, at denne dynamik vil være vigtig resten af 2026 .

De tilgængelige kilder opdeler ikke de amerikanske tal specifikt for første kvartal 2026. IDC nævner dog en mindre bedring i Nord- og Latinamerika, mens efterspørgslen i flere andre regioner fortsat var afdæmpet .

IDC: Markedet går ind i en fase med forfinet konkurrence

IDC's vurdering er både klar og nøgtern: Markedet er gået ind i en fase med såkaldt "stock refinement" – en konkurrence om at udvikle og fastholde den eksisterende brugerbase . Den periode, hvor nye førstegangskøbere automatisk skabte stor volumen, er forbi. Fremover skal producenterne i højere grad øge værdien af eksisterende kunder med bedre funktioner, stærkere økosystemer og nye sundhedstjenester.

IDC forventer, at de samlede leverancer af wearables kun vokser 2,2 procent i hele 2026. Begrænsninger i forsyningen af hukommelseskomponenter lægger samtidig pres opad på de gennemsnitlige salgspriser . I 2027 ventes væksten at tage lidt til, til 2,8 procent, når forsyningssituationen forbedres .

Den nye konkurrence vil især favorisere virksomheder, der ejer en bestemt anvendelse:

• Garmin står stærkt inden for professionel sport og udendørsaktiviteter.
• Huawei profilerer sig på lang batteritid og effektiv drift.
• Apple har fordel af et stærkt premium-økosystem og høj kundeloyalitet.

Omvendt bliver producenter, der blot kopierer de samme generelle specifikationer uden en tydelig værdi for brugeren, mere udsatte . Som IDC formulerer det, er tiden, hvor man bare kunne lægge flere specifikationer oven i hinanden for at skabe volumen, forbi. Den næste kamp skal afgøres af sundhedsalgoritmer, stærke økosystemer og specialisering – fra elitesport til håndtering af kroniske sygdomme .

Smartwatches går frem, mens aktivitetsarmbånd presses

Den samlede, afdæmpede vækst skjuler en markant forskel mellem de to vigtigste produktkategorier. Der blev leveret 37,03 millioner smartwatches, hvilket svarer til en årlig vækst på 4,8 procent .

De simple aktivitetsarmbånd, som tidligere var en væsentlig drivkraft i markedet, nåede derimod kun 10,02 millioner enheder – et fald på 6,1 procent . IDC peger på flere forklaringer: Noget af efterspørgslen blev trukket frem til tidligere kvartaler, lageromkostningerne for komponenter er steget, og billige smartwatches til under 100 dollar tilbyder nu flere funktioner til omtrent samme pris .

Det har skabt en såkaldt håndvægtformet prisstruktur. Markedet står relativt stærkt i begge ender: Billige enheder til under 100 dollar sælger fortsat på et grundlæggende behov, mens premium-modeller over 300 dollar vinder frem med avanceret sundhedsovervågning og AI-funktioner, der kører direkte på enheden . Det brede mellemsegment bliver klemt.

Huawei beholder førstepladsen

Ranglisten for første kvartal 2026 viser en branche med meget forskellige strategier – og enkelte midlertidige tilbageslag :

• Huawei: 9,50 millioner enheder, 20,2 procent af markedet, –4,6 procent år til år. Den kinesiske producent beholdt førstepladsen globalt, selv om leverancerne faldt en smule sammenlignet med et stærkt første kvartal 2025. En bred produktportefølje og en stærk position på hjemmemarkedet i Kina er fortsat centrale fordele.
• Apple: 8,00 millioner enheder, 17,0 procent, +13,2 procent. Apple fik et markant comeback, blandt andet hjulpet af kampagnepriser og bytteordninger på det vigtige kinesiske marked . Den høje premium-prissætning gør det samtidig lettere for virksomheden at absorbere stigende komponentomkostninger .
• Xiaomi: 8,00 millioner enheder, 16,9 procent, –6,9 procent. Xiaomi lå lige efter Apple. Den store afhængighed af billige aktivitetsarmbånd blev dog en svaghed, da netop dette segment gik tilbage. Salget af smartwatches klarede sig bedre, men ikke godt nok til at opveje faldet i den vigtigste volumenforretning .
• Samsung: 2,70 millioner enheder, cirka 5,7 procent, –20,7 procent. Det kraftige fald hænger i høj grad sammen med tidspunktet for produktlanceringerne. Galaxy Watch8-serien, som normalt er vigtig for Samsungs årlige salgsstrategi, blev ikke lanceret i første kvartal og manglede derfor som salgsdriver .
• Garmin: 2,40 millioner enheder, cirka 5,1 procent, +12,7 procent. Garmin gik imod den bredere markedstendens. Virksomhedens specialisering i professionel sport og friluftsliv har skabt en robust niche og viser værdien af at være tydelig på, hvem produktet er til .

Huawei bygger en hel produktstige

Huaweis førerposition ser ud til at være resultatet af en strategi, hvor virksomheden forsøger at dække flere prisniveauer og brugerbehov i stedet for at satse alt på én enkelt storsællert .

• WATCH GT Runner 2 markerede Huaweis tilbagevenden til segmentet for professionelle løbeure efter fem år og henvender sig til dedikerede løbere .
• Ultimate 2 Golf Edition er målrettet en velhavende og meget specifik sportsinteresseret målgruppe .
• Band 11-serien udfylder indstigningssegmentet og skal tiltrække førstegangskøbere .
• Fit 5 og Fit 5 Pro dækker mellemklassen, mens Watch Ultimate Design retter sig mod premium-segmentet. Med WatchBuds 2 afprøver Huawei samtidig en mere utraditionel produktidé .

Kernen i strategien er, at Huawei satser mere på smartwatches end på simple armbånd. Omkring 53 procent af virksomhedens leverede håndledsenheder er egentlige smartwatches. Det gør Huawei til den eneste producent blandt de fem største, hvor avancerede ure udgør flertallet af leverancerne . Stærkt salg i Kina kombineret med en voksende tilstedeværelse på andre markeder har hjulpet virksomheden med at fastholde føringen .

To forskellige bud på det gode smartwatch

En analyse af adskilte smartwatches fra Xiaomi, Samsung og Huawei udført af TechInsights giver et indblik i de forskellige tekniske prioriteringer . På tværs af modellerne er skærmen den største enkeltstående omkostningspost i styklisteprisen. Skærmkomponenterne udgør mellem 22,6 og 32,3 procent af de samlede omkostninger .

Forskellene bliver tydeligst, når man ser på processorer og produktdesign:

• Huawei prioriterer effektivitet og batteritid. Ved at kombinere strømbesparende komponenter med optimeret software kan ure som Watch GT 4 opnå omkring 7-14 dages batteritid . Her er lang driftstid en central del af brugeroplevelsen.
• Samsung prioriterer høj ydeevne, avancerede sundhedssensorer og tæt integration med Galaxy-økosystemet. Galaxy Watch8 LTE bruger Samsungs egen 3-nanometer Exynos W1000-processor, som alene udgør næsten 22 procent af enhedens omkostninger. Den skal understøtte mere omfattende apps, hurtigere sensorbehandling og mere komplekse sundhedsmålinger . Prisen er, at en større del af stykomkostningen går til skærm og processorkraft, mens batteritiden er kortere .

Det er derfor ikke nødvendigvis et spørgsmål om, at den ene tilgang er bedre end den anden. Huawei satser på udholdenhed, mens Samsung satser på funktionalitet, sensorkraft og et sammenhængende økosystem. De to producenter forsøger ganske enkelt at løse forskellige brugerproblemer.

Kina er vækstmotoren

Kina var den vigtigste vækstmotor for det globale marked i første kvartal. Det kinesiske hjemmemarked stod alene for 18,14 millioner leverede enheder, en fremgang på 3,5 procent i forhold til året før .

De kinesiske tal viser, hvor væksten kommer fra:

• Smartwatches til voksne: 8,88 millioner enheder, +15,3 procent .
• Smartwatches til børn: 4,42 millioner enheder, +22,4 procent .
• Simple aktivitetsarmbånd: 4,83 millioner enheder, –22,2 procent .

Det kinesiske marked er samtidig særligt følsomt over for nationale tilskudsordninger. Kampagner, prisstøtte og politiske incitamenter kan derfor få stor betydning for, hvornår forbrugerne køber, og hvilke producenter der klarer sig bedst. IDC forventer, at denne dynamik vil være vigtig resten af 2026 .

De tilgængelige kilder opdeler ikke de amerikanske tal specifikt for første kvartal 2026. IDC nævner dog en mindre bedring i Nord- og Latinamerika, mens efterspørgslen i flere andre regioner fortsat var afdæmpet .

IDC: Markedet går ind i en fase med forfinet konkurrence

IDC's vurdering er både klar og nøgtern: Markedet er gået ind i en fase med såkaldt "stock refinement" – en konkurrence om at udvikle og fastholde den eksisterende brugerbase . Den periode, hvor nye førstegangskøbere automatisk skabte stor volumen, er forbi. Fremover skal producenterne i højere grad øge værdien af eksisterende kunder med bedre funktioner, stærkere økosystemer og nye sundhedstjenester.

IDC forventer, at de samlede leverancer af wearables kun vokser 2,2 procent i hele 2026. Begrænsninger i forsyningen af hukommelseskomponenter lægger samtidig pres opad på de gennemsnitlige salgspriser . I 2027 ventes væksten at tage lidt til, til 2,8 procent, når forsyningssituationen forbedres .

Den nye konkurrence vil især favorisere virksomheder, der ejer en bestemt anvendelse:

• Garmin står stærkt inden for professionel sport og udendørsaktiviteter.
• Huawei profilerer sig på lang batteritid og effektiv drift.
• Apple har fordel af et stærkt premium-økosystem og høj kundeloyalitet.

Omvendt bliver producenter, der blot kopierer de samme generelle specifikationer uden en tydelig værdi for brugeren, mere udsatte . Som IDC formulerer det, er tiden, hvor man bare kunne lægge flere specifikationer oven i hinanden for at skabe volumen, forbi. Den næste kamp skal afgøres af sundhedsalgoritmer, stærke økosystemer og specialisering – fra elitesport til håndtering af kroniske sygdomme .