YouTube og Netflix kæmper om de største creators

YouTube er angiveligt begyndt at tilbyde multimillionbeløb til nogle af platformens største creators for at holde deres videoer væk fra Netflix. Aftalerne kan blandt andet bestå af forskudsbetalinger, direkte finansiering af programmer eller en andel af store brandkampagner, som YouTube selv forhandler. Flere medier beskriver forhandlinger, men ingen aftaler er endnu endeligt på plads.

Det er mere end en fastholdelsesbonus. Initiativet viser, at YouTube i stigende grad betragter creator-drevet indhold som premiumprogrammer, der både skal finansieres og beskyttes – især fordi Netflix forsøger at gøre kendte YouTube-profiler og videopodcasts til en del af sin egen streamingstrategi.

Hvorfor ændrer YouTube kurs?

YouTubes klassiske tilbud til creators har først og fremmest været rækkevidde, distribution og en andel af annonceindtægterne. De nye, rapporterede tilbud tilføjer et værktøj fra den traditionelle mediebranche: betaling for et bestemt tidsrum, hvor indholdet ikke må udkomme hos en konkurrent.

Det akutte pres kommer fra Netflix’ forsøg på at flytte etablerede YouTube-publikum over på sin egen tjeneste. Netflix har angiveligt tilbudt aftaler, hvor creators udgiver det samme program på YouTube og Netflix samtidig. YouTube ser ifølge rapporteringen modellen som en trussel mod seertallet på egen platform.

YouTube kan desuden begrænse adgangen til visse marketingkampagner, events eller hjælp til brandaftaler for kanaler, der udgiver det samme indhold på begge tjenester.

Det er en markant ændring af den tidligere linje, som er beskrevet i rapporteringen: I stedet for blot at lade creators overveje en Netflix-mulighed uden direkte betaling fra YouTube, forsøger platformen nu at betale dem for at sige nej. Den præcise historik er dog ikke fuldt dokumenteret i de tilgængelige kilder, så det er sikrere at tale om et tydeligt strategisk skifte end om en formelt bekræftet tidligere politik.

Netflix går efter creators på to måder

Netflix følger ikke én fast opskrift. Streaminggiganten kombinerer relativt enkle licensaftaler med brede, eksklusive partnerskaber, der minder mere om traditionelle talentkontrakter.

Ikke-eksklusive licenser holder YouTube åben

I en ikke-eksklusiv aftale kan Netflix vise videoer eller samlinger fra etablerede YouTubere, mens creatorens kanal fortsætter som normalt på YouTube. Rapporteringen har blandt andet peget på Ms. Rachel og Mark Rober som eksempler.

Modellen giver Netflix adgang til kendte profiler og et eksisterende publikum uden straks at tvinge creatorens indhold væk fra den platform, hvor publikum blev opbygget. For seerne betyder det, at indholdet fortsat kan være gratis tilgængeligt på YouTube, samtidig med at det kan ses på Netflix.

For Netflix er det også en mindre risikabel test. Selskabet kan undersøge, om creator-indhold skaber tilstrækkeligt engagement på en abonnementstjeneste, før det binder sig til mere restriktive aftaler.

Jordan og Salish Matter: en bred eksklusiv aftale

Netflix’ aftale med Jordan Matter og hans datter, Salish Matter, går langt videre end en licens til et eksisterende videokatalog. Netflix oplyser, at duoen skal udvikle, producere og medvirke i originale projekter inden for både fiktionsserier, ikke-fiktionsformater og animation. Nye projekter skal være eksklusive på tjenesten.

Da aftalen blev annonceret, beskrev Tubefilter duoen som having more than 35 million YouTube subscribers and more than 300 million monthly views. Den skala er med til at forklare, hvorfor Netflix behandler partnerskabet som en bred investering i talent og fremtidige formater – ikke blot som et køb af allerede udgivet indhold.

Jay Shetty: eksklusiv distribution af videopodcast

Netflix og Spotify har indgået en flerårig aftale om videoversionen af Jay Shettys podcast On Purpose. Bloomberg skrev, at aftalen kan være op til 100 millioner dollar værd, men understregede samtidig, at Netflix og Spotify bekræftede aftalen uden at bekræfte beløbsstørrelsen.

Nye videoepisoder flyttede fra YouTube til Netflix og Spotify. Dermed udfordrer aftalen direkte YouTubes position inden for videopodcasts. Eksklusiviteten handler ikke kun om, hvor et program ligger; den afgør også, hvor et etableret publikum skal gå hen for at se de nye episoder.

Hvad betyder kampen for creators?

Når to store platforme vil have adgang til det samme publikum, får de mest populære creators større forhandlingskraft. De kan potentielt kræve forskudsbetalinger, produktionsfinansiering, minimumsbetalinger, markedsføring, bedre indtægtsvilkår og tydeligere beskyttelse af ejerskab – i stedet for primært at være afhængige af svingende annonceindtægter.

Fordelene bliver dog næppe ligeligt fordelt. YouTubes rapporterede forhandlinger gælder en udvalgt gruppe eller en håndfuld creators, ikke hele creator-økonomien. Det kan øge afstanden mellem de store kanaler, der tiltrækker direkte platformbetalinger, og det langt større antal creators, som fortsat er afhængige af de almindelige monetiseringsværktøjer.

Eksklusivitet kan også give platformene større kontrol over udgivelsesvinduer, synlighed, publikumsdata og forholdet til seerne. En creator kan få flere penge, men samtidig blive mere afhængig af den tjeneste, der kontrollerer distributionen.

Hvad ændrer sig for seere og annoncører?

Seerne kan opleve, at adgangen til indhold bliver mere opsplittet. Ikke-eksklusive licenser kan gøre indhold tilgængeligt flere steder, mens eksklusive aftaler kan betyde, at nye episoder kræver et Netflix- eller Spotify-abonnement, selv om tidligere episoder var gratis på YouTube. I tilfældet On Purpose blev det rapporteret, at nye videoepisoder ikke længere ville blive uploadet til YouTube.

Annoncører mærker en tilsvarende ændring. Når et populært program flyttes fra YouTubes annoncefinansierede miljø til en abonnementstjeneste, kan noget af den direkte YouTube-annonceplads og nogle creator-baserede brandintegrationer forsvinde eller blive ændret. YouTubes forslag om indtægtsdeling og incitamenter knyttet til brandaftaler viser, at reklamer fortsat er centrale i konkurrencen – også når platformene begynder at betale creators mere direkte.

Det store spørgsmål er, om udviklingen bliver en ny markedsstandard eller blot et defensivt fremstød rettet mod en lille gruppe elite-creators. Indtil videre peger oplysningerne på en skærpet kamp, hvor platformene ikke længere kun ser creators som kilder til trafik. De behandler dem i stigende grad som premiumindhold, der skal finansieres, pakkes og holdes eksklusivt.