John Lewis vil være synlig, når AI hjælper kunderne med at vælge

John Lewis behandler AI-shopping som en kamp om at blive fundet. Når flere kunder spørger AI-værktøjer, hvad de bør købe, vil den britiske varehuskæde have mere aktuelt og brugbart materiale om produkter og brandet tilgængeligt på video- og sociale platforme.

Ifølge John Lewis er andelen af søgninger fra AI-agenter steget fra 0,3 % til 2,5 % på ét år. Det har fået kæden til at prioritere indholdsproduktion hele året frem for primært at satse på få, store kampagner. 18

Et studie til indhold, der kan findes

Kernen i planen er The Box Studio, et produktionsstudie inde i John Lewis’ butik på Oxford Street i London. Studiet er skabt til video og indhold til sociale medier – formater, som i stigende grad præger kundernes beslutninger om, hvad de vil købe. 2

Dermed udvider John Lewis sin velkendte sæsonfortælling, særligt omkring jul, til en mere kontinuerlig indsats. Influencere skal kunne optage indhold i studiet hver dag, skrev Reuters. 18

Målet er at være til stede dér, hvor produktresearch i stigende grad foregår: på sociale medier, videotjenester og via AI-assisterede søgninger. Mere indhold kan gøre det lettere for både kunder og digitale søgesystemer at finde og forstå virksomhedens produkter. Men det er ikke ensbetydende med, at en bestemt chatbot vil anbefale John Lewis.

Gift List bliver første format

Studiets første produktion er Gift List, et videopodcastformat med fokus på sociale medier. Programmet ledes af Angela Scanlon, og den britiske journalist og tv-vært Louis Theroux er første gæst. Serien handler om historierne bag at give og modtage gaver og er fra begyndelsen tilrettelagt til deling på sociale platforme. 2

For John Lewis er værdien, at formatet kan levere løbende klip og samtaledrevet videomateriale i stedet for kun en enkelt reklamekampagne. Det kan være relevant, fordi forbrugere kan begynde deres købsrejse med brede spørgsmål, inspiration eller indhold i et feed, før de besøger en forhandlers egen hjemmeside.

Ingen offentlig pris – og ingen garanti for AI-placering

John Lewis har ikke oplyst, hvor meget der investeres i studiet og indholdsprogrammet. Virksomheden har tydeliggjort den strategiske begrundelse, men der er ikke dokumentation for, at initiativet giver en bedre placering i svar fra et bestemt AI-produkt.

Det er en vigtig skelnen for detailhandlen: Relevant indhold kan forbedre chancen for digital synlighed, men AI-platforme bestemmer selv, hvilke oplysninger og produkter de viser frem i deres svar.

Satsningen sker i et presset marked

Investeringen kommer i en vanskelig periode for forbrugersalget. Bestyrelsesformand Jason Tarry har advaret medarbejderne om, at John Lewis forbereder sig på “lavere salg og højere omkostninger”. Fokus er på at beskytte marginerne og styre lageret frem for at bruge store rabatter for at skabe volumen. 24

I et marked, hvor kunderne er mere tilbageholdende med ikke-nødvendige køb, bliver det ekstra værdifuldt at blive opdaget tidligt i købsprocessen – før kunden har indsnævret valgmulighederne eller valgt en konkurrent.

Direktørskifte midt i lanceringen

Initiativet rulles også ud under et ledelsesskifte. Peter Ruis fratrådte som administrerende direktør for John Lewis den 6. september for at forfølge nye projekter. Will Kernan, der tidligere var eksternt bestyrelsesmedlem i John Lewis Partnership, tiltrådte som administrerende direktør i midten af september som led i en planlagt succession. 12

Den umiddelbare prøve bliver, om indhold året rundt kan omsætte den hastigt voksende AI-søgetrafik til opmærksomhed og salg. John Lewis har identificeret skiftet tidligt – men det sværere spørgsmål er, om større synlighed kan skabe en målbar fordel på et mere forsigtigt detailmarked.