Hvorfor Adidas’ kampagne med Shalev Biton udløste boykotopfordringer

Adidas’ kampagne for tjenesten Single Shoe blev politisk kontroversiel, efter lokal markedsføring i Israel viste Shalev Biton – en tidligere israelsk soldat, som mistede venstre ben efter at være blevet såret i 2021. Biton optrådte sammen med ti andre handicappede atleter på plakater for en ordning, der giver kunder, som kun har brug for én sko, mulighed for at købe den til halvdelen af prisen på et par. 13

Kampagnen førte til kritik på nettet og opfordringer til boykot fra pro-palæstinensiske aktivister. Den spanske skuespiller Javier Bardem var blandt de kendte personer, der opfordrede til boykot. Adidas undskyldte efterfølgende og beskrev materialet som en lokal kampagneaktivitet – ikke en global kampagne. 26

Hvad kampagnen markedsførte

Single Shoe er en tilgængelighedsordning for kunder med amputationer eller andre forskelle i lemmerne, som ikke har brug for et traditionelt par sko. Adidas oplyser, at ordningen blev lanceret i 23 europæiske lande i januar 2026. Enkeltsko sælges til 50 procent af prisen på et par i Adidas’ egne butikker og outlets. Ifølge virksomheden er initiativet udviklet i samarbejde med handicaporganisationer, herunder ParalympicsGB. 17

I Israel var Biton en af 11 handicappede atleter, der blev brugt i den lokale markedsføring i Adidas-butikker. Omtalen beskrev også en reklamevideo, hvor han prøver en Adidas-sko og derefter løber udendørs. 322

Hvorfor reklamen udløste kritik

Indvendingen var ikke primært mod muligheden for at købe én sko som amputeret. Kritikerne reagerede på, at en tidligere israelsk soldat blev valgt som central figur i den israelske kampagne på et tidspunkt, hvor mange i Gaza har et ekstraordinært behov for genoptræning og proteser.

WHO vurderede i maj 2026, at omkring 43.000 mennesker i Gaza havde fået livsforandrende skader siden oktober 2023. Tallet omfatter over 22.000 alvorlige skader på arme eller ben og mere end 5.000 amputationer. Op mod en fjerdedel af de livsforandrende skader ramte børn. Tallene er estimater, der samler flere sundheds- og rehabiliteringskilder, ikke et fuldstændigt register i realtid. 4145

På den baggrund beskrev kritikere reklamen som ufølsom og som en kommerciel platform til en israelsk militærveteran, samtidig med at mange palæstinensere lever med alvorlige lemmetraumer og begrænset adgang til rehabilitering. En koordinator fra en boykotkampagne kaldte ifølge Al Jazeera reklamen for “en fornærmelse mod palæstinensere”. 22

Bardem gav reaktionen større rækkevidde ved at opfordre sine følgere til at boykotte Adidas i solidaritet med palæstinenserne. 613

Adidas’ undskyldning og forklaring

Adidas sagde, at selskabet anerkendte, at et billede brugt i en “nylig lokal aktivitet” havde skabt “bekymring og stærke reaktioner”. Virksomheden understregede, at det ikke havde været hensigten at krænke nogen, og undskyldte over for dem, der var berørt. 212

Selskabet fremhævede samtidig to forhold:

• Plakaterne blev kun brugt i Israel og indgik ikke i en global kampagne. 13
• Single Shoe er en inkluderende service for mennesker med forskelle i lemmerne; den er ikke udviklet specifikt til soldater eller til Israel. 1718

Adidas oplyste, at ordningen fortsat udvides i Europa, Asien og Mellemøsten, herunder til Palæstina, Libanon, Egypten, De Forenede Arabiske Emirater, Saudi-Arabien, Kuwait og Qatar. 1723

En del af en bredere Adidas-debat om Israel og Palæstina

Biton-kampagnen kom i en sammenhæng, hvor Adidas’ markedsføring og sponsorater gentagne gange har mødt kritik fra både pro-palæstinensiske og pro-israelske grupper.

I 2024 fjernede virksomheden den palæstinensisk-amerikanske model Bella Hadid fra en kampagne for en sko med forbindelse til OL i München i 1972. Den beslutning udløste selv kritik og krav om, at Adidas skulle undskylde. 27

Tidligere havde palæstinensiske sportsklubber og boykotaktivister kritiseret Adidas’ sponsorat af Israels fodboldforbund på grund af deltagelsen af klubber med base i bosættelser. Adidas’ sponsorat ophørte senere i 2018; virksomheden sagde dengang, at beslutningen var kommerciel og ikke politisk. 3126

De tidligere stridigheder dokumenterer ikke, at Single Shoe blev skabt for at udelukke palæstinensere. De forklarer derimod, hvorfor en tilsyneladende ligetil kampagne om tilgængelighed kunne blive læst ind i en langt større og stærkt omstridt politisk ramme.

Skellet mellem tjenesten og den lokale reklame

Sagen viser, hvordan identiteten på en medvirkende i en kampagne kan blive uløseligt knyttet til den humanitære kontekst i en konflikt. Adidas præsenterede Single Shoe som en praktisk løsning, der skal gøre sport mere tilgængelig. Kritikerne fokuserede på, hvem den israelske kampagne fremhævede, og kontrasten til Gazas store, udækkede behov for proteser, rehabilitering og langsigtet støtte til mennesker med handicap.

For forbrugere er den centrale sondring derfor mellem selve tjenesten – en rabatordning for én sko til dem, der har behovet – og den lokale kreative beslutning om at bruge Biton. Adidas’ undskyldning handlede om den krænkelse, den lokale aktivitet havde medført, mens selskabet fastholdt, at det bredere program skal betjene mennesker med forskelle i lemmerne i en række lande. 217